۲-همبستگی: هﻤﺒﺴﺘﮕﻲ، ﺟﺰء ﺩﻳﮕﺮ ﻣﺒﺎﺩله تجاری است ﺑﻴﻦ ﺩﻭ ﻃﺮﻑ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺧﺮﻳـﺪﺍﺭ- ﻓﺮﻭﺷﻨـﺪﻩ ﺍﻳﺠﺎﺩ می ﺷﻮﺩ ﻭ ﺩﺭ ﻳﻚ ﻭﺿﻌﻴـتﺖ ﻳﻜﭙﺎﺭﭼــﻪ ﺟﻬﺖ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ به ﻫﺪﻑ ﻣﻄﻠﻮﺏ ﺍﻳﻔﺎﻱ ﻧﻘﺶ می ﻛﻨﺪ. ﻭﺟﻮﺩ ﺍﻳﻦ ﺟﺰء ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﻣﻨﺪ، ﻣﻮﺟﺐ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻭ ﺍﻓﺰﺍﻳﺶ ﻭﻓﺎﺩﺍﺭﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ می ﮔﺮﺩﺩ ﻭ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻣﺴﺘﻘﻴـﻢ ﺍﺣﺴﺎﺱ ﺗﻌﻠﻖ ﺑﻪ ﺭﺍﺑﻄﻪ ﻭ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻏﻴﺮﻣﺴﺘﻘﻴم ﺍ،ﺣﺴﺎﺱ ﺗﻌﻠﻖ ﺑﻪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺭﺍ ﺍﻳﺠﺎﺩ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ

(ﭼﺎﻧﺘﺎﻝ ﺁﻣﻲ،۲۰۰۷).

۳-ارتباطات: ارتباطات چه به صورت رسمـی و چه غیرﺭﺳﻤـﻲ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺒـﺎﺩﻟـﻪ ﻭ ﺗﺴﻬﻴـﻢ ﺍﻃﻼﻋـﺎﺕ ﺑﻤﻮﻗﻊ ﻭ ﺑﺎ ﻣﻌﻨﻲ ﺑﻴﻦ ﺧﺮﻳـﺪﺍﺭﺍﻥ ﻭ ﻓﺮﻭﺷﻨـﺪﮔﺎﻥ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ. ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ، ﺑﻪ ﻭﻳﮋﻩ ﺍﺭﺗﺒﺎﻁ ﺑﻤﻮﻗﻊ، ﺍﻋﺘﻤﺎﺩ ﺭﺍ ﺑﻪ ﻭﺳﻴلـه کمـک به حل اختـلافات ﻭ ﻫﻤﺘـﺮﺍﺯ ﻛﺮﺩﻥ ﺍﺩﺭﺍﻛـﺎﺕ ﻭ ﺍﻧﺘﻈـﺎﺭﺕ پرورش می‌دهد. (ﭼﺎﻧﺘﺎﻝ ﺁﻣﻲ،۲۰۰۷).

۴-ارزش‌های مشترک: ارزش‌های مشترک ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻳﻚ ﺑﻌﺪ ﻣﻬﻢ ﺩﺭ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺭﻭﺍﺑﻂ بین ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﻭ ﻧﻈﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺩﺭ ﺁﻥ ﻣﺮﺩﻡ ﻭ ﮔﺮﻭﻩ ﻫﺎ ﺑﻪ هم ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ ﺷﺪﻩ ﺍﻧﺪ، ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺷﺪﻩ ﺍﺳﺖ.(ﭼﺎﻧﺘﺎﻝ ﺁﻣﻲ،۲۰۰۷)

۵-همدلی:همدلی،یک ﺑﻌﺪ ﺍﺯ ﺭﻭﺍﺑﻂتجاری است که ﺑﻪ ﻫﺮ ﺩﻭ ﻃﺮﻑ ﺭﺍﺑﻄـﻪ ﺍﻣﻜﺎﻥ ﻣﻲ ﺩﻫﺪ تا ﻣﻮﻗﻌﻴــﺖ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺭﺍ ﺍﺯ ﺩﻳﺪ ﻃﺮﻑ ﺩﻳﮕﺮ ﻣﻮﺭﺩ ﺑﺮﺭﺳﻲ ﻗﺮار ﺩﻫﻨﺪ. ﻫﻤﺪﻟـﻲ، ﺩﺭ ﻭﺍﻗﻊ، ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺳﺖ ﺍﺯ ﺩﺭﻙ ﺧﻮﺍﺳﺘـﻪ ها ﻭ، ﺍﻫـﺪﺍﻑ ﻃﺮﻑ ﺩﻳﮕﺮ ﺭﺍﺑﻄـﻪ. ﺑﺮﺍﻱ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﺭﻭﺍﺑﻂ ﻫﻤﺪﻟــﻲ ﻳﻚ ﺷـﺮﻁ ﺿـﺮﻭﺭﻱ ﺍﺳﺖ(ﭼﺎﻧﺘﺎﻝ ﺁﻣﻲ، ۲۰۰۷)

۶-عمل متقابل:عمل متقابل،بعدی از ﺭﻭﺍﺑﻂ ﺗﺠﺎﺭﻱ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺑﺎﻋﺚ می ﺷﻮﺩ ﺗﺎ ﺩﻭ ﻃﺮﻑ ﻣﻌﺎملـه ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻳﺎ ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻲ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻃﺮﻑ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺩﺭ ﻧﻈﺮ ﺑﮕﻴﺮﻧﺪ ﻭ در ﻋﻮﺽ، ﺗﺨﻔﻴﻒ ﻳﺎ ﻣﺴﺎﻋﺪﺗﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺁﻳﻨﺪـﻩ ﺩﺭﻳـﺎﻓﺖ ﻛﻨند.ﻋﻤﻞ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﻣﻲ ﺗﻮﺍﻧﺪ ﺩﺭ ﺳﻪ ﺟﻨﺒﻪ ﺑﻬﻢ ﻭﺍﺑﺴﺘﻪ از تعامل ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺑﻴﻦ ﻃﺮﻓﻴﻦ ﺧﻼﺻﻪ ﺷﻮﺩ: ﺭﺍﺑﻄﻪ ﺩﻭ ﺟﺎﻧﺒﻪ ﻭﺍﺑﺴﺘﮕﻲ ﺑﺮﺍﻱ ﻣﺰﻳﺖ ﻣﺘﻘﺎﺑﻞ ﻭ ﺑﺮﺍﺑﺮﻱ ﺍﺭﺯﺵ ﻫﺎﻱ ﻣﺒﺎدله(ﭼﺎﻧﺘﺎﻝ ﺁﻣﻲ، ۲۰۰۷)

۲-۶-۵-بازاریابی اجتماعی

بازاریابی اجتماعی یکی از ۵ مفهوم اصلی بازاریـابــی است(کاتلر،۱۳۷۹) بر اساس ﻣﻔﻬــﻮﻡ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎبــی اجتماعی مدیران بازاریابی و شرکت های ﺑــﺰﺭﮒ ﻧﺎﮔﺰﻳﺮﻧــﺪ ﺩﺭ ﺗﻌﻴــﻴﻦ ﺧـﻂ ﻣﺸـﻲ ﻫـﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑـﻲ ﺧﻮﺩ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﻣﻬﻤـﻲ ﻧﻈﻴـﺮ ﻣﻨـﺎﻓﻊ ﺷـﺮﻛﺖ، ﺧﻮﺍﺳـﺘـﻪ ﻫـﺎﻱ ﻣﺼـﺮﻑ ﻛﻨﻨـﺪﻩ ﻭ ﻣﻨﺎﻓﻊ ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﺭﺍ ﻣﺸﺘـﺮﹰ کا ﻣﺪﻧﻈﺮ ﻗﺮﺍﺭ دهند.(خورشیدی،۱۳۸۹)

۲-۶-۶-بازاریابی چند سطحی(MLM)

بازاریابی چند سطحی رویکرد بازاریابی است که انگیزه شرکت کنندگان آن به ترویج یک محصول خاص در میان دوستان خود است با توجه به دسترسی به شبکه های اجتماعی مدرن، محبوبیت این روش رو به افزایش است (ایمک و همکاران،۲۰۱۱)^[۲]. بازاریابی چندسطحی تقریباً قدمتی ۵۰ ساله دارد و به معنی خرید مستقیـم محصولات از کمپانـی بدون وجود واسطه‌های تجاری‌ست درحالی که تبلیغات و معرفی محصــولات، توسط خود مشتریــان انجام می‌شود و ممکن است که بابت آن پورسانت بگیرند.^[۳]

۲-۷-استراتژی های بازاریابی

استراتژیﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳــﺎﺑـﻲ ﻭﺳﻴـﻠﻪ ﺍﻱ ﺑﺮﺍﻱ ﭘﺎﺳـﺦ ﮔـﻮﻳـﻲ ﺳـﺎﺯﻣـﺎﻥ ﺑﻪ ﻣﻮﻗﻌیـت ﻫـﺎﻱ ﺭﻗـﺎﺑﺘﻲ ﺑـﻮﺩﻩ ﻭ ﭼـﺎﺭﭼﻮﺏ ﻫـای ﻣﻮﺟــﻮﺩ ﺩﺭ ﺍﻳــﻦ ﺯﻣﻴﻨــﻪ ﺑــﻪ ﻛﻤــﻚ ﺍﻳﺠــﺎﺩ ﺍﺭﺗﺒــﺎﻁ ﺑــﻴﻦ ﺑﺨﺶﻫﺎﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﻚ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲﻭ ﻋﻮﺍﻣﻞ ﺑﺮﻭﻥ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﺗﺴﻬﻴﻞ ﮔﺮ ﻋﻤﻠﻜﺮﺩ ﻣـﻮﺛﺮ ﺳـﺎﺯﻣﺎﻥ ﻛﻤـﻚ ﺧﻮﺍﻫـﺪﺑـود(گریفیت،۲۰۱۰) از زمانی موضوع استراتژیهای بازاریابیﺷـﺪﺕ گرفت ﻛـﻪ شرکت های ﺻـﻨﻌﺘﻲ به طور عملی ﺧﻮﺍﺳﺘﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺮ ﺍﺳﺎﺱ ﻧﮕﺮﺵ ﺷـﺎﻥ ﺍﺯ ﺑـﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﻣﺸـﺘﺮﻱ ﺑـه تحلیل ﻫﺎﻱ ﺟﺪﻳﺪﻱ ﺍﺯ ﻧﻴﺎﺯﻫﺎﻱ ﺁﻧﻬﺎ ﺑﭙﺮﺩﺍﺯند.(برودی و همکاران،۲۰۰۸). به همین منظور به استراتژی هایی روی آوردند که تا ﺁﻥ ﺯﻣـﺎﻥ ﺗﻮﺟــﻪ ﻛﻤﺘـــﺮﻱ ﺑـﻪ ﺁﻧﻬـﺎ می شد . ﺍﺳﺘـﺮﺍﺗــژی ﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳــﺎﺑــﻲ ﺟﺪﻳــﺪ ﺁﻧﻬﺎ ﺑﺮ ﻣﺸـﺘـتﺮﻱ ﻭ نیازهای آن تمرکز داشت (شافعی،۱۳۹۰).گرونژ(۱۹۹۰) ﻣﻌﺘﻘــﺪ ﺍﺳـﺖ ﻛـﻪ ﮔــﺬﺭ ﺍﺯ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳــﺎﺑﻲ ﺍﻧﺒــتﻮﻩ ﺑـﻪ ﺳـﻮﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳــﺎبی ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺑـﺮ ﻧﻴـﺎﺯ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺍﻫﻤﻴﺘـﻲ ﺑـﻪ ﺍﻧـﺪﺍﺯﻩ ﺗﻮﺟـﻪ ﺑـﻪ ﺧﻮﺍﺳته ﻫﺎﻱ ﺳﻬﺎﻣﺪﺍﺭﺍﻥ ﺩﺭ ﺳﺎﺯمان ﻫﺎ ﭘﻴــﺪﺍ ﻧﻤـﻮﺩ و این شروع استفاده از استراتژی های بازاریابی بود.هر سازمان بسـته به کسب و کار و وظایفـی که دارد به تعریف و تدوین استراتژی های خود پرداخته است و محققین نیز بسته به نوع تحقیـق خود در متورد مسـائـل بـازاریـابـی،استـراتـژی بـازاریـابـی را تعریف کرده‌اند(شافعی،۱۳۹۱).به طور مثـال

میلز و اسنوس(۱۹۸۷) ﻛﺸـﻒ ﻛﻨﻨـــﺪﻩ، ﺗﻌﺮﻳﻒﮔــﺮ، ﺗﺤﻠﻴــﻞ ﮔــﺮ ﻭ ﻭﺍﻛــﻨﺶ ﮔــﺮ ﺭﺍ ﺑــﻪ ﻋﻨــﻮﺍﻥ ﺍﻧــﻮﺍﻉ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژی ﻫـﺎی بازاریابی ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻛـﺮﺩﻩ اند ﻭ ﭘـﻮﺭتر(۱۹۸۰) ﺍﻧﻮﺍﻉ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗـــﮋﻱ ﺭﺍ ﺷﺎﻣﻞ ﺭﻫﺒﺮﻱ ﻫﺰﻳﻨـﻪ، ﺗﻤـﺎﻳﺰ ﻭ ﺗﻤﺮﻛﺰ می‌داند.

۲-۷-۱-انواع استراتژی های بازاریابی

گونه های مختلف استراتژی های بازاریابی به شرح زیر می‌باشد:

۱- ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻛﺎﺗﻠﺮ : ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﻫـﺎﻱ ﺑﺨﺶﺑﻨﺪﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻫﺪﻑ ﻭ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﻳﺎﺑﻲ ﺭﺍ شامل میﮔﺮﺩﺩ(کاتلر،۲۰۱۲)

۲ – ﺍﺳــﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺍﻧﺘﺨـــﺎﺏ ﺑـــﺎﺯﺍﺭ ﻫــدف : ﺍﺳــﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﻧﺒﻮﻩ، ﺑﺨﺸـﻲ، ﺗﻤﺮﻛـﺰﻱ، ﻣﺤﻠـﻲ ﻭ ﺍﻧﻔـﺮﺍﺩﻱ را ﺷﺎﻣﻞ می ﮔﺮﺩﺩ(کاتلر،۲۰۱۲)

۳ – ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺭﺷﺪ ﺁﻧﺴـﻒ : ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﻫـﺎﻱ ﻧﻔـﻮﺫ در ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻣﺤﺼــﻮﻝ، ﺗﻮﺳـﻌــﻪ ﺑـــﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﻣﺘﻨـﻮﻉ ﺳـﺎﺯﻱ را ﺷﺎﻣﻞ میﮔﺮﺩﺩ(اسلام،۱۳۸۲)

۴ – ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژی ﻫﺎﻱ ﺭﻭﻣﻠﺖ : ﺷـﺎﻣﻞ ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺗﻤﺮﻛﺰ ﻣﺤﺼﻮﻝ – ﺑﺎﺯﺍﺭ، ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺗﻨـﻮﻉ ﻣﺤﺼــﻮﻝ – ﺗﻤـﺮﻛـﺰ ﺑــﺎﺯﺍﺭ،ﺍﺳﺘـﺮﺍﺗــﮋﻱ ﺗﻤـﺮﻛـﺰ ﻣﺤﺼـﻮﻝ – ﺗـﻮﻉ ﺑــﺎﺯﺍﺭ، ﺍﺳـﺘــﺮﺍﺗــﮋﻱ تنــوع ﻣﺤﺼــﻮﻝ – ﺗﻨـﻮـﻉ ﺑــﺎﺯﺍﺭ ﺍﺳﺖ.(رحمان سرشت،۱۳۸۳)

۵-استراتژی ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺳﻼﺗﺮ ﻭ ﺍﻭﻟﺴـﻮﻥ(۲۰۰۱) :ایـن ﺍﺳـﺘـﺮﺍﺗـﮋﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳــﺎﺑﻲ ﺗﻬــﺎﺟﻤـﻲ، ﺍﻧﺒـــﻮﻩ، ﺣـﺪﺍﻗﻞ ﺳــﺎﺯﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳــﺎﺑﻲ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺍﺭﺯﺷﻲ ﺭﺍ ﺷﺎﻣﻞ می ﮔﺮﺩﺩ.

۶- استراتژی ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻫﻮﺍﻟﻮ ﻭ ﻫﻤﻜﺎﺭﺍﻥ(۱۹۹۴):آن ها ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ،ﻛﻪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗـﮋﻱ ﺑــﺎﺯﺍﺭﻳــﺎﺑــﻲ ﺷﺎﻣــﻞ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑـﻲ ﺍﺭﺯﺷﻲ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺩﺍﻭﻃﻠﺒﺎﻧﻪ، ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻓﺮﺍﮔﻴﺮ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻫﻤﺮﺍﻩ با ﻣﻼﺣﻀﺎﺕ ﻣﺤﻴﻄﻲ ﺍﺳﺖ.

۷-استراتژی باﺯﺍﺭﻳــﺎﺑﻲ ﻭﺍﻛــﺮ ﻭ ﻫﻤﻜــﺎﺭﺍﻥ(۲۰۰۳): ﺍﻳــــﻦ ﻣﺤﻘـﻘان ﺑﺮ ﻣﺒﻨــﺎﻱ ﭼﺮﺧــﻪ ﻋﻤـﺮ ﻣﺤﺼـﻮﻝ ﺑـﻪ ﺑﻴـﺎﻥ ۲۰ نوع استراتژی ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ در ﻗﺎﻟﺐ ﭼﻬﺎﺭ ﮔـﺮﻭﻩ ﺍﺻـﻠﻲ، ﻧﺸـﺎﺕ ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺍﺯ ﻣﺮﺍﺣــﻞ ﭼـﺮﺧـﻪ ﻋﻤـﺮ ﻣﺤﺼﻮﻝ، ﻗﺮﺍﺭ ﺩﺍﺩﻧﺪ.

۸- ﺍﺳــﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳــﺎﺑﻲ ﺳــﺎﻋﺘﻲ ﺑــﻮمن: ﺩﺭ ﺍﻳــﻦ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗـﮋﻱ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻛﻠﻴﻒ ﺑﻮﻣﻦ ﻣﻌﺮﻓــﻲ ﺷﺪﻩ ﺍﺳـﺖ، ﺑـﻪﺗﺠﺰﻳﻪ ﻭ ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﻮﻗﻌﻴﺖ ﺭﻗﺎﺑﺘﻲ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﭘﺮﺩﺍﺧﺘﻪ می شود.ﻭﻱ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژی ﻫﺎﻱ ﻫﺸﺖ گانه ای ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﻛﺴﺐ ﻣﻮﻗﻌیت ﺭﻗــﺎﺑﺘﻲ ﻣﻄــﺮﺡ ﻧﻤــﻮﺩ ﻛــﻪ ﺷﺎﻣﻞ ﻗﻴﻤــﺖ ﭘـﺎﻳﻴﻦ ﻭ ﺍﺭزش افزوده ﭘﺎﻳﻴـﻦ، ﻗﻴﻤﺖ ﭘـﺎﻳﻴﻦ، ﺍﺳـﺘﺎﻧﺪﺍﺭﺩ ﭘـﺎﻳﻴﻦ، ﭘﻴﻮﻧـﺪﻱ ﺗﻤﺎﻳﺰ، ﺗﻤﺎﻳﺰ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰـ، ﺍﺳـﺘﺎﻧــﺪﺍﺭﺩ ﻳـﺎ ﻗﻴﻤـﺖ ﺑـﺎﻻ ﻭ ارزش اﻓﺰﻭﺩﻩ ﻳﺎ ﻗﻴﻤﺖ ﺑﺎﻻ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

۹- ﻟــﻮﻧﭻ ﻭ ﺩﻳﮕــﺮان(۲۰۰۲) نیزاستراتژی های بازاریابی را ﺍﺳــﺘﺮﺍﺗژی ﻫــﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑـﻲ ﻣﺸﺘـﺮﻱ ﻣﺤور ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژی ﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺭﻗﻴـﺐ ﻣﺤﻮﺭ، ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژی ﻫﺎﻱ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻣﺤور دانسته اند.

۱۰- لامبرتی و نوچی(۲۰۱۰) نیز ﺳـﻪ ﺩﺳـﺘﻪ ﺍﺳـﺘﺮاتژی ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑـﻲ ﺭﺍ ﺑﺮﺍﻱ ﺷﺮکت ها ﻣﻌﺮﻓـﻲ ﻛﺮﺩﻩ ﺍﻧﺪ ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋی ﺳﻨتی، ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺍﺭﺗﺒـﺎﻃﻲ ﻭ ﺍﺳـﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﻫای ﺗﺮﻛﻴبی.

۲-۸-عوامل مؤثر بر بازاریابی(آمیخته بازاریابی)

اهداف موافقت نامه شامل آزادسازی هر چه بیشتر از طریق مذاکرات مستمر و افزایش رشد و توسعه اقتصادی کشورها بخصوص در حال توسعه و افزایش مشارکت کشورهای در حال توسعه و بالابردن توان صادرات و خدمات آن ها‌ است. ویژگی این موافقت نامه بین آزاد سازی و رفع موانع تجاری و حفظ مقررات لازم و مؤثر بر اهداف سیاست‌گذاری ملی تفاوت قائل شده و به دنبال آزاد سازی و رفع موانع تجاری است نه مقررات زدایی و دخالت در حاکمیت ملی دولت‌ها.

این موافقت نامه اگرچه به طور مستقیم تجارت نفت و فرآورده های نفتی را تحت تأثیر قرار نمی دهد. اما بواسطه تأثیر مهمی که بر تولید نفت دارد به طور غیرمستقیم تجارت آن را دستخوش تحول می‌سازد و این امر از طریق به وجود آمدن تغییر و تحولاتی است که در ساختار خدمات مرتبط با نفت به انجام خواهد رسید.

به طور کلی خدمات مرتبط با نفت شامل محدوده وسیعی است که از خدمات مرتبط با اکتشاف و استخراج نفت تا خدمات مرتبط با توزیع محصولات نهایی را شامل می شود. فعالیت های مرتبط با اکتشاف، حفاری ، پالایش، حمل و نقل، توزیع و مدیریت را می توان هسته اصلی خدمات مربوط به نفت شمرد. سایر خدمات را می توان شامل خدمات مشاوره ای طراحی و مهندسی، انبار داری و غیره دانست که در مجموع نقش قابل توجهی در تجارت جهانی نفت ایفا می نمایند.

در ارتباط با خدمات انرژی بالاخص خدمات مربوط به نفت باید گفت که این فعالیت ها به شدت تحت تأثیر ساختار بازار نفت قرار دارند. در این ساختار تمامی فعالیت های مرتبط با صنعت نفت و از جمله خدمات مرتبط با آن در کنترل دولت ها و یا شرکت های خصوصی است و این امر موجب شده که رقابت در این فعالیت ها به کمترین سطح خود برسد.

براین اساس در صورت ورود نفت و فرآورده های نفتی به مذاکرات سازمان جهانی تجارت این فعالیت های خدماتی که نقش مهمی در صنعت جهانی نفت دارند نیز مشمول توافقات آزادسازی تجارت خدمات خواهند گردید که می‌تواند اثرات متفاوتی را بر کشورهای مختلف برجای بگذارد. در واقع اعضای سازمان جهانی تجارت متعهد هستند تا هر نوع محدودیت در زمینه خدمات انرژی را متوقف کنند.البته طبقه بندی خدمات در تجارت بخش مجزایی برای خدمات انرژی در نظر گرفته است. ولی چند زیر بخش مجزایی که می توان به فعالیت های انرژی مرتبط کرد عبارتند از «خدمات لازم برای معدن، خدمات لازم برای توزیع انرژی و توافق بر روی دستمزد یا مبنای قرارداد در میادین نفت و گاز در خدمات کسب و کار و انتقال نفت خام، فرآورده های نفتی و گاز از طریق خط لوله در بخش خدمات انتقال.

نقش خدمات در اقتصاد بین الملل و سازمان جهانی تجارت: اصطلاح خدمات طیف وسیعی از محصولات و فعالیت‌های غیر ملموس و نامتجانس مانند حمل و نقل، مخابرات، خدمات رایانه ای، ساختمان، خدمات مالی، توزیع ، بیمه ، بهداشت، آموزش و بسیاری از خدمات بازرگانی و تجاری را شامل می شود که به دلیل تاثیرگذاری عمده ای که در فرایند تولید و توسعه اقتصادی دارد باعث افزایش اشتغال و ایجاد فرصت‌های جدید شغلی می شود و از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

۲-۷-۴- توافق نامه راجع به تعیین کشور مبدأ(ARO) ^[۲۳]

قاعده کشور مبدأ، تعیین می‌کند که منشاء یک محصول که فرایند تولید آن در چند کشور طی شده است، کدام یک از کشورهای مذبور قلمداد شود. امروزه اغلب محصولات در نتیجه همکاری چند کشور تولید شده و گاه مشکل می توان منشاء اصلی محصول را از نقطه نظر تجارت بین‌المللی تعیین کرد. به طور معمول سه ملاک مختلف برای تعیین کشور مبدأ یک محصول به کار گرفته می شود:

الف. تغییر طبقه بندی تعرفه ای: این ملاک کشور مبدأ محصول را کشوری می‌داند که انجام عملیات ساخت و تولید و فرآوری محصول در آن کشور منجر به تغییر در طبقه بندی تعرفه ای محصول شده است.

ب. درصد ارزش افزوده : ‌بر اساس این ملاک، عامل تعیین کننده منشأ محصول این است که در چه کشوری بیشترین ارزش افزوده محصول ایجاد شده است.

ج. ملاک فرایند ساخت و تولید : این ملاک یک عملیات مهم و کلیدی را مبنا قرار داده و بر مبنای آن، کشور مبدأ تولید محصول را تعیین می‌کند.

هدف نهایی توافقنامه تعیین کشور مبدأ، دستیابی به مجموعه قواعد هماهنگی است که اعضا باید در خصوص تعیین منشأ محصولات وارداتی خود به کار ببرند. این قواعد نباید تأثیر محدود کننده، مختل کننده یا مخربی بر تجارت بین‌المللی داشته و باید بر اصول عدم تبعیض و قاعده رفتار ملی مبتنی باشند.

۲-۷-۵-اقتصاد نفت و فرآوردهای نفتی

از آنجا که نفت به عنوان یکی از منابع مهم تأمین نیازهای انرژی جهانی به شمار می رود، اقتصاد نفت خام جنبهبین المللی پیدا ‌کرده‌است، هر چند که اقتصاد فرآورده های نفتی مربوط به نیازهای داخلی جوامع و کشورها است. با این حال در زمینه اقتصاد فرآورده های نفتی نیز جنبه جهانی آن آشکار است. در جهان امروز، نفت نه تنها به عنوان یک عامل تعیین کننده اقتصادی و صنعتی، بلکه به عنوان یک عامل سیاسی و امنیتی نیز مطرح است. در واقع نفت عامل اساسی برای رسیدن به هدف های اقتصادی، صنعتی، سیاسی و تأمین امنیت ملی به حساب می‌آید.

شمول نفت در سازمان جهانی تجارت باعث کم اثرتر شدن موانع تعرفه ای و غیر تعرفه ای در ورود به بازار، حذف یا کاهش مالیات هایی که مصرف کننده می پردازند و دیگر عواملی که علیه منافع تولیدکننده است، می شود. به علاوه اینکه صادرکنندگان نفت می‌توانند از مکانیسم حل وفصل اختلافات سازمان جهانی تجارت بهره ببرند.

۲-۷-۶- هدف و نقش موافقت نامه راجع به ضوابط سرمایه گذاری(TRIM_S)^[24]

هدف موافقتنامه ضوابط تجاری سرمایه گذاری جلوگیری از اعمال سیاست‌ها توسط ‌دولت‌های‌ که سرمایه گذاری خارجی و داخلی در کشورها را مشروط به رعایت ضوابطی مغایر با اصول سازمان جهانی تجارت و مختل کننده روند تجارت آزاد بین‌المللی می نمایند است. آن دسته از اقدامات سرمایه گذاری مرتبط با تجارت که موضوع این توافقنامه هستند شامل اقدامات مرتبط با قاعده رفتار ملی و اقدامات مرتبط با قاعده منع محدودیتهای مقداری است.

البته طبق بند ۹، این توافق نامه نهایی نیست و قابل اصلاح و تکمیل شدن است از اینرو کشورهای توسعه یافته سعی و تلاش خود را برای بازنگری در موافقتنامه ضوابط تجاری سرمایه گذاریبا هدف افزودن بر فهرست اقدامات غیر مجاز دولتی در زمینه سرمایه گذاری مرتبط با تجارت ادامه می هند. به ‌عنوان مثالموافقتنامه ضوابط تجاری سرمایه گذاریدولتی، دولت را از محدوده ساخت خرید شرکت‌های بزرگ در بازارهای داخلی منع می- نماید.^[۲۵]

راهبردهای ضمنی توانمندسازی از این دیدگاه عبارتنداز: ۱٫ توانمندسازی از مدیریت ارشد(سطح عالی) شروع می­ شود ۲٫ مأموریت‌­ها، چشم­اندازها و ارزش­های سازمانی به روشنی تعریف می­شوند ۳٫ وظایف، نقش­ها و پاداش­های کارکنان به وضوح روشن می­ شود ۴٫ مسولیت­ها تفویض می­شوند ۵٫ کارکنان در قبال نتایج پاسخگو هستند(همان).

توانمندسازی به عنوان یک سازه­ی ارگانیکی: اما گروه دوم به بعد روانی و ادراکی توانمندسازی پرداخته­اند و آن را یک عامل درونی در فرد می­دانند که رابطه مستقیمی با نگرش، احساس و ادراک وی از محیط­کاری دارد. به اعتقاد آن ها ایجاد یا تقویت احساس توانمندی در ابعاد ذهنی فرد منجر به توانمندسازی وی می­گردد(رابینز، کرینو و فریدندل، ۲۰۰۲). مطابق ایده نظریه­پردازانی که توانمندسازی را از دیدگاه کارکنان می­نگرند، توانمندسازی، وضعیت روان­شناختی کارکنان را انعکاس می­دهد(ارگنل، سگلم و متین^[۲۵]، ۲۰۰۷).

در رویکرد ارگانیکی، توانمندسازی، مفهومی چند بعدی دارد که ‌بر اساس ادراکات و باورهای کارکنان نسبت به نقششان در سازمان و نیز افزایش انگیزش درونی کارکنان نسبت به وظایف محول تعریف شده است(فیضی و ذوالفغارزاده، ۱۳۸۷).

برخلاف دیدگاه مکانیکی که مطرح کرده ­اند اقدامات مدیریت فقط مجموعه ­ای از شرایط هستند که می ­توانند کارکنان را توانمند کنند، اما الزاماً این طور نخواهد بود، ‌بر اساس رویکرد ارگانیکی، توانمندسازی کاری نیست که باید مدیران برای کارکنان انجام دهند؛ بلکه طرز تلقی و ادراک کارکنان درباره نقش خویش در شغل و سازمان است. در عین حال مدیران می ­توانند بستر و فرصت­های لازم را برای توانمندشدن کارکنان فراهم کنند(زاهدی، بودلایی، ستاری­نسب و کوشکی، ۱۳۸۸). در این رویکرد توانمندسازی به عنوان سازه انگیزشی تعریف می­ شود که بر ادراک­های کارکنان نسبت به محیط کاری­شان مبتنی است(موغلی و همکاران، ۱۳۸۸). به عبارت دیگر، بر طبق این نگرش توزیع قدرت لزوماًً منجر به توانمندشدن کارکنان نمی­ شود. چرا که ممکن است کارکنان چنین تصوری را نداشته باشند. چنین فرضی این رویکرد را به یک فرایند ارگانیک و پایین به بالا تبدیل می­ کند که طبق آن توانمندی زمانی رخ می­دهد که تصور توانمندسازی در کارکنان(حالت روان­شناختی در افراد) ایجاد شود(اسپریتزر، ۲۰۰۷). توانمندسازی به عنوان مفهوم انگیزشی و شناختی بر ادراک­های کارکنان نسبت به محیط کاری­شان مبتنی است. از این جنبه، توانمندسازی به معنای توان­افزایی است و شامل ایجاد شرایط لازم برای بالابردن انگیزش افراد در انجام وظایفشان از طریق پرورش احساس شایستگی و یا کاهش احساس بی­قدرتی در آ نها است.

راهبردهای ضمنی رویکرد ارگانیکی عبارتند از: ۱٫ توانمندسازی از رده پایین سازمان با درک نیازهای آنان شروع می­ شود ۲٫ ‌رفتار کارکنان توانمند و موفق را برای سایر کارکنان الگو سازیم ۳٫ تیم­ها را برای تشویق رفتار مشارکتی تشکیل دهیم ۴٫ ریسک­پذیری را تعریف نماییم ۵٫ به کارکنان برای انجام وظایف اعتماد کنیم(امیرخانی، ۱۳۸۷).

مزیت­های رویکرد ارگانیکی(انگیزشی و شناختی) را در دو مورد عنوان کرده ­اند که عبارتنداز:

۱) مقدار قدرت در سیستم سازمانی ثابت در نظر گرفته نمی­ شود و قابل گسترش و توسعه تلقی می­ شود

۲) تعریف توانمندسازی به عنوان مفهومی ارگانیکی، اهمیت فرآیندهای شناختی و روان­شناختی توانمندسازی را تشخیص می­دهد و به همین خاطر فرض نمی­ شود که تکنیک­های طراحی شده برای تواناسازی کارکنان، به طور اتوماتیک منجر به توانمندسازی می­ شود(حسن­پور، عباسی و نوروزی، ۱۳۸۸)

جدول۲-۱- رویکردهای توانمندسازی در یک نگاه

باید توجه داشت که توانمندسازی فقط تفویض قدرت به کارکنان نیست. گرچه قدرت همانند توانمندسازی، دلالت بر توانایی انجام کارها را دارد، اما قدرت و توانمندسازی یک چیز نیستند. افراد می ­توانند هم قدرت داشته باشند و هم نداشته باشند. اگرچه فردی می ­تواند به فرد دیگری قدرت بدهد، ولی فرد باید پذیرای توانمندشدن برای خودش باشد “شما نمی­توانید مرا توانا سازید، شما فقط می­توانید شرایطی را فراهم کنید که تحت آن شرایط، بتوانم خود را توانمند سازم”.

جدول۲-۲- تفاوت بین قدرت و توانمندسازی(نعمتی، ۱۳۸۴)

از بعد انگیزشی، فرایند توانمندسازی در پی دستیابی به دو هدف عمده ‌می‌باشد:

۱). کاهش احساس بی قدرتی در کارکنان ۲). پرورش کفایت نفس آن ها(محمدی، ۱۳۸۱).

نیاز به توانمندسازی کارکنان، زمانی بیشتر آشکار می­گردد که آن ها احساس بی­قدرتی ‌می‌کنند. ‌بنابرین‏ باید با شناسایی شرایطی که باعث ایجاد و تقویت احساس بی­قدرتی گردیده­اند، استراتژی­ها یا تاکتیک­هایی را برای رفع آن شرایط به کار گرفت. اما، استراتژی­ها و تاکتیک­های فوق، به تنهایی نمی ­توانند منجر به توانمندسازی کارکنان گردند مگر آن­که با پرورش کفایت نفس آن ها همراه گردند. از این رو، فرایند توانمندسازی را ‌می‌توان به صورت فرایند پنج مرحله­ ای تصور کرد که شامل حا­لت روان­شناختی تجربه توانمندسازی، پیش شرایط لازم و پیامدهای رفتاری آن است. این پنج مرحله به صورت زیراست: جدول۲-۳- مراحل توانمندسازی:

اولین مرحله، شناسایی شرایطی است که باعث بی قدرتی کارکنان در سازمان ‌شده‌اند. رفع این شرایط، استراتژی­ های مدیریتی­ای را طلب می­ کند که در مرحله (۲) بیان ‌شده‌اند هدف از اجرای این استراتژی­ها نه تنها رفع شرایطی است که باعث احساس بی­قدرتی شده، بلکه مهم­تر از آن، آماده ساختن زیردستان از طریق فراهم آوردن اطلاعات مربوط به کفایت­شان ‌می‌باشد(مرحله۳). نتیجه فراهم آمدن این اطلاعات، پرورش زیردستانی خواهد بود که احساس توانمندی ‌می‌کنند(مرحله۴). پیامدهای رفتاری این احساس در مرحله(۵) ذکر ‌شده‌اند(همان).

جدول۲-۴- مقایسه رویکرد مکانیکی و رویکرد ارگانیکی توانمندسازی در یک نگاه: (منون^[۲۶]، ۲۰۰۱).

توانمندسازی روان­شناختی

توماس و ولتهوس تعریف کامل­تری از توانمندسازی ارائه کرده ­اند و اصطلاح روان­شناختی را به آن افزوده­اند. به زعم آنان توانمندسازی روان­شناختی به عنوان مجموعه ­ای از حوزه ­های شناختی-­انگیزشی است که علاوه بر خودکارآمدی سه حوزه­ دیگر شناختی را شامل می­ شود. این سه حوزه عبارتنداز: معنی­دار بودن، حق انتخاب، تاثیرگذاری. اسپریتزر یک بعد دیگر را به مفهوم توانمندسازی روان­شناختی اضافه کرد که شامل احساس شایستگی است)کروبی و متانی، ۱۳۸۸).

قالب روان­شناختی توانمندی را به عنوان یک حالت شناختی تعریف کرده ­اند که به وسیله حسی از«درونی شدن اهداف»، «درک شایستگی» و «فهم کنترل « تصور شده است (اتوک^[۲۷]، ۲۰۱۰).

۲٫ ۵٫ ۴٫ کیفیت تسهیم اطلاعات

کیفیت تسهیم اطلاعات شامل ابعادی مثل دقت، برنامه زمان بندی، کفایت و اعتبار اطلاعات مبادله شده می‌شود. (موبرگ^[۱۰۷]،۲۰۰۲) از آنجایی که تسهیم اطلاعات بسیار با اهمیت است، میزان اهمیت آن بر مدیریت زنجیره تامین به ۳ چیز بستگی دارد: ۱٫ چه اطلاعاتی تسهیم شده؟ کی و چگونه فرایند تسهیم انجام گرفته و چه کسانی آن را انجام داده‌اند؟

ادبیات این موضوع سرشار از مثال‌هایی از تاثیرات غیر کارکردی اطلاعات ارائه شده در زنجیره تامین که به صورت غیر دقیق و با تأخیر می‌باشد. علایق چندگانه و رفتارهای فرصت طلبانه شرکای زنجیره تامین و عدم تقارن اطلاعات در طول زنجیره تامین بر کیفیت اطلاعات اثر می‌گذارد. (فلدمن^[۱۰۸]، ۲۰۰۳) پیشنهاد می‌شود که سازمان‌ها به طور عمدی اطلاعاتی را که به دست رقبا و حتی مشتریان و تامین‌کنندگان می‌رسد، تحریف کنند. مشاهده می‌شود که سازمان‌ها نسبت تسهیم مقدار زیادی از اطلاعات تمایل چندانی ندارد؛ به همین دلیل افشای اطلاعات نوعی کاهش قدرت محسوب می‌شود. با این پیش فرض، تضمین اطلاعات تسهیم شده به عنوان بعد حیاتی مدیریت زنجیره تامین اثر بخش به حساب می‌آید. (بری^[۱۰۹]، ۱۹۹۴) سازمان‌ها باید به دارایی‌هاشان به عنوان دارایی‌های استراتژیک در نظر بگیرند و تضمین کنند که این جریان با کمترین تأخیر و تحریف صورت گیرد.

۲٫ ۵٫ ۵٫ تعویق

تعویق به عنوان جابه جایی یک یا چند فرایند (ساخت، منبع یابی و تحویل) به نقطه‌ای دیگر در زنجیره تامین تعریف می‌شود. (ون هوک^[۱۱۰]، ۱۹۹۸) دو نکته قابل توجه در توسعه استراتژی تعویق وجود دارد: ۱٫ تعیین تعداد گام‌ها برای تعویق ۲٫ تعیین این که کدام گام‌ها نیاز به تعویق دارند. تعویق به سازمان اجازه می‌دهد که به منظور دستیابی به نیازهای در حال تغییر مشتریان و تمایز در محصولات و یا تغییر در تابع تقاضا در خطوط گوناگون تولید انعطاف‌پذیر باشد. (والر^[۱۱۱]، ۲۰۰۰) عدم تمایز در مواد خام می‌تواند باعث انعطاف‌پذیری سازمان در پاسخ به تغییرات و همچنین باعث کاهش هزینه سازمان در پاسخ به تقاضای در حال تغییر مشتریان باشد. (لی^[۱۱۲]، ۱۹۹۵)

تعویق نیاز به هماهنگی انواع مختلف محصولات، تقاضای بازار شرکت و ساختار و محدودیت‌های موجود در تولید و سیستم لجستیکی دارد. در حالت کلی، مطابقت تعویق می‌تواند در شرایط زیر مطلوب باشد: محصولات نوآورانه، محصولات با قیمت بالا، سفارشی سازی زیاد و تنوع در انواع آن‌ ها، طبقه‌بندی بازار با زمان تحویل طولانی، تعداد دفعات تحویل کم و عدم اطمینان بالا در تقاضا و تولید یا سیستم‌های لجستیکی با صرفه‌جویی در مقیاس و بدون نیاز به دانش تخصصی. (کوپر^[۱۱۳]، ۱۹۹۸)

انواع مختلف استراتژی‌های تعویق و بحث ‌در مورد مزیت‌های آن در متن مباحثی چون بازاریابی، لجستیک و مدیریت زنجیره تامین مطرح شد. آلدرسن^[۱۱۴] و باکلین^[۱۱۵] دو مقاله را در این زمینه ارائه کردند. به نظر می‌رسد آلدرسن اولین فردی بود که این تئوری را مطرح کرد و در ادامه بسط این تئوری توسط باکلین مطرح شد. آلدرسن تعویق را از منظر بازاریابی مورد بحث قرار داد و این تئوری را به عنوان عکس العملی نوید بخش در پاسخ به نااطمینانی‌های تقاضا مطرح کرد که باعث کاهش هزینه ها می‌شود. باکلین این مفهوم را در حوزه کانال‌های توزیع مطرح کرد و این سوال را مطرح کرد که موجودی‌ها را کجا، کی و چگونه می‌توان ذخیره کرد تا منجر به کاهش هزینه‌ گردد. (آلدرسن، ۱۹۵۰) و (باکلین، ۱۹۶۵)

در تحقیقی که توسط زین^[۱۱۶] و بوورساکس^[۱۱۷] انجام شد، طرح طبقه‌بندی اساسی برای استراتژی‌های تعویق تعیین شد. آن ها برچسب‌زنی، بسته‌بندی، مونتاژ و تولید را به عنوان انواع فعالیت‌های تعویقی در تولید معرفی کردند. تعویق زمانی در هنگام حمل و نقل مطرح می‌شود و به معنی این است که حرکت‌ روبه جلوی موجودی‌ها با تأخیر مواجه شده است. تعویق در برچسب زنی ‌به این معنی است که کالاهایی که از نظر فنی تأیید شدند، ولی یا با برندهای دیگری وارد بازار شدند یا بدون برچسب از سایت تولیدی خارج شدند. در نتیجه، برچسب زنی در مراحل نهایی زنجیره تامین اتفاق می‌افتد. تعویق در بسته بندی این گونه است که ابتدا مجوعه بزرگی از تولیدات به انبار فرستاده می‌شوند، سپس بر حسب هر مشتری بسته‌بندی خاصی در انبار صورت می‌گیرد. تعویق در مونتاژ ‌به این معنی است که محصولات کلی در در بازارهای متفاوت به فروش رسیده‌اند؛ ولی محصولات در جزئیات مثل رنگ یا طراحی در این بازارها به طور متفاوت عرضه شده‌اند. تعویق در تولید از منظر گستردگی آن از تعویق مونتاژ متفاوت است. در تعویق تولید بیش از یک جایگاه برای تغییر شکل در محصول وجود دارد، در حالی که در تعویق مونتاژ یک مرحله برای تغییر وجود دارد. (لی، ۲۰۰۶)

همان طور که در بالا اشاره شد، تعدادی دیگر از استراتژی‌های تعویق توسط محققینی چون کوپر، داپیران^[۱۱۸]، فیتزنیگر^[۱۱۹] و لی، پاج^[۱۲۰] و کوپر، ون هوک^[۱۲۱]، یانگ^[۱۲۲] و برنز^[۱۲۳] و همچنین میکولا^[۱۲۴] و لارسن^[۱۲۵] بیان شده است. در بعضی از مقالات به بخش کیفی استراتژی‌های تعویق اشاره شده و در بعضی دیگر بخش کمی آن مد نظر قرار گرفته است. (گوئریک^[۱۲۶]، ۲۰۱۲)

۲٫ ۶٫ عملکرد زنجیره تامین

۲٫ ۶٫ ۱٫ سیستم ارزیابی عملکرد

و هم چنین خطرات ناشی از آن ، هشدارها و اخطارات لازم را برای مصرف کننده بدهد. این تکلیفی است که عرف برای تولید کننده تحمیل می‌کند و خودداری از این تکلیف تقصیری است که مقصر را در مقابل زیان های ناشی از آن مسئول قرار می‌دهد.

‌بنابرین‏ برای ارائه اطلاعات و هشدارها در خصوص نحوه استعمال کالا می توان دو منبع قراردادی و قهری تصور کرد . دررابطه بین خریدار و فروشنده ، عدم ارائه اطلاعات و هشدارها، در واقع نقض قرارداد فروش کالا محسوب می شود که بر مبنای آن فروشنده مسئول زیان وارده خواهد بود چراکه قرارداد فروش کالا فروشنده را ملزم به تسلیم کالا می‌کند و منظور از تسلیم نیز معنای عرفی آن می‌باشد که ‌در مورد آن ، عرف ایجاب می‌کند که فروشنده علاوه بر تسلیم خود کالا ، اطلاعات لازم را در خصوص نحوه استعمال آن و همچنین هشدارها و اخطارات لازم را در رابطه با خطرات احتمالی ناشی از استعمال را به خریدار گوشزد کند وگرنه ، تسلیم به طور صحیح صورت نگرفته و ‌بنابرین‏ ، فروشنده قرارداد را نقض کرده و باید زیان های ناشی از آن را جبران نماید .

اما درروابط اشخاصی که با هم طرف قرارداد نمی باشند ، باید عدم ارائه اطلاعات و هشدارهای لازم را بر مبنای مسئولیت قهری مورد بررسی قرارداد . در چنین صورتی ، اگر مسئولیت مطلق پذیرفته شود نیاز به اثبات تقصیر نخواهد بود .اما ، اگر مسئولیت ‌بر مبنای‌ تقصیر و تسبیب بررسی شود ، باید تقصیر تولید کننده و فروشنده در عدم ارائه اطلاعات و هشدارهای لازم اثبات گردد.

درحقوق ایران با توجه به عدم صراحت قانونی ، باید در صورت عدم وجود رابطه قراردادی بین طرفین باید گفت که تولید کننده و فروشنده ، با عدم ارائه اطلاعات و اخطارات مرتکب تقصیر سبب ورود زیان به مصرف کننده گردیده است ؛ فلذا می بایست آن را جبران نماید . البته ، بدیهی است که اگر مسئولیت بر اساس تبصره ۴ ماده ۱۵قانون نظام صنفی مورد توجه قرارگیرد باید گفت که با عدم ارائه اطلاعات و اخطارات تولید کننده و فروشنده مسئول زیان های ناشی از آن قرار می گیرند .

درقانون حمایت از مصرف کننده پیشنهادی هیئت وزیران به مجلس هم ، به نظر می‌رسد که برای سازندگان و فروشندگانی که اقدام به ارائه اطلاعات و اخطارها در خصوص نحوه استعمال کالا و خطرات ناشی از آن نکرده اند ، مسئولیت مطلق در نظر گرفته شده است.چراکه ، اولاً : همان‌ طور که قبلاً اشاره شد برای اثبات مسئولیت کافی است که زیان دیده اثبات نماید که به او زیانی وارد شده است و این زیان ناشی از عیب موجود در کالا و خدمات بوده است.

ثانیاًً: در ماده ۱۰ لایحه مذبور در این خصوص مقرر شده است:

« عرضه کنندگان کالاها و خدمات مکلف اند کلیه اطلاعات متعارف درباره طرز استفاده از کالا و به کارگیری نتایج خدمات و خطرات جنبی ناشی از استمال نادرست کالاها و خدمات را در اختیار مصرف کننده قراردهند . هرگاه در اثر عدم اجرای این تکلیف ؛ مصرف کننده متحمل خسارتی شود، عرضه کننده کالا یا خدمت مکلف به جبران کلیه خسارات مادی و معنوی زیان دیده است.

همان طوری که از قسمت آخر این ماده استنباط می شود ، تکلیف عرضه کننده بر جبران خسارات وارده به صورت مطلق آمده است ؛ ‌بنابرین‏ ، می توان گفت که هدف آن اعمال مسئولیت مطلق در خصوص عدم ارائه اطلاعات و اخطارات بوده است.

فصل چهارم : توزیع مسئولیت

مبحث اول : ﻧﻮع ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ تولید کنندگان وﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﮐﺎﻻ

گفتار اول : در ﻣﻘﺎﺑﻞ زﯾﺎن دﯾﺪه (ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﺗﻀﺎﻣﻨﯽ)

اﯾﻦ اﻣﺮ او را از دﻧﺒﺎل ﮐﺮدن دﯾﮕﺮ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و اﺟﺒﺎر آﻧﺎن ﺑﻪ

مطابق ماده ۵ اتحادیه اروپا اگر ‌دو یا چند نفر مسئول خسارتی باشند که به مصرف کننده وارد شده است هریک از آنان متضامناً و منفرداً در مقابل وی مسئول می‌باشند .

در ﺣﻘﻮق آﻣﺮﯾﮑﺎ ﺗﺌﻮری ﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪی ﺑﻪ ﻧﺎم «ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ واﺣﺪﻫﺎی ﺻﻨﻌﺘﯽ و ﺗﻮﻟﯿﺪی» ﯾﺎ «ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ‬ﺗﻘﺴﯿﻤﯽ ﻣﺎزاد» ﻣﻄﺮح ﺷﺪه ﮐﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس آن ﻫﻤﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﮐﺎﻻ در ﺑﺮاﺑﺮ زﯾﺎن دﯾﺪه دارای‬ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﺗﻀﺎﻣﻨﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در ﯾﮏ ﻣﻮرد^[۴۵] ﺳﻮزن ﺟﺮاﺣﯽ در ﺳﺘﻮن ﻓﻘﺮات ﺑﯿﻤﺎر ﻣﯽ ﺷﮑﻨﺪ و ﻫﻤﺎﻧﺠﺎ‬ ﻣﯽ ﻣﺎﻧﺪ. دادﮔﺎه ﻫﻢ ﺟﺮاح را ﮐﻪ ﺳﻮزن را ﺑﮑﺎر ﺑﺮده ﺑﻮد و ﻫﻢ ﺑﯿﻤﺎرﺳﺘﺎن را ﮐﻪ ﺳﻮزن ﻣﺴﺘﻌﻤﻞ رااﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮده ﺑﻮد و ﻫﻢ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﺳﻮزن را در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﺴﺌﻮل ﺷﻨﺎﺧﺖ. در ﯾﮏ ﻣﻮرد‬ دﯾﮕﺮ ﮐﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﮐﺎﻻ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺨﺺ ﻗﺎﺑﻞ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻧﺒﻮد وﻟﯽ ﭼﻨﺪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل ﻗﻮیﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه آن ﺑﻮدﻧﺪ، دادﮔﺎه ﺗﻤﺎم آﻧﻬﺎ را در ﻣﻘﺎﺑﻞﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﺴﺌﻮل ﺷﻨﺎﺧﺖ. در اﯾﻦ ﭘﺮوﻧﺪه‬،ﻣﺎدری از ﯾﮏ دارو ﺑﺮای ﺟﻠﻮﮔﯿﺮی از ﺳﻘﻂ ﺟﻨﯿﻦ اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮده ﺑﻮد اﻣﺎ اﯾﻦ دارو اﺛﺮی ﺳﻮ ﺑﺮ ﺟﻨﯿﻦ‬ﮔﺬاﺷﺘﻪ و در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﻓﺮزﻧﺪ دﺧﺘﺮ وی را ﻣﺒﺘﻼ ﺑﻪ ﺳﺮﻃﺎن ﮐﺮده ﺑﻮد. ﭼﻨﺪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه درﮐﺎر ﺗﻮﻟﯿﺪ اﯾﻦدارو ﺑﻮدﻧﺪ و دارو ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﻧﺎم ژﻧﺮﯾﮏ ﺧﻮد ﻣﺸﻬﻮر ﺷﺪه ﺑﻮد، وﻟﯽ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ای ﻣﺸﺨﺺ ﮐﻪ ﻣﺎدراز ‬ﻓﺮآورده وی اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮده ﺑﻮد، ﻣﻌﻠﻮم ﻧﺸﺪ. دﺧﺘﺮ ﻣﺒﺘﻼ ﺑﻪ ﺳﺮﻃﺎن ﻋﻠﯿﻪ ﯾﺎزده ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه داروی

گفتار دوم : درزﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﺗﻮزﯾﻊ‬ : مسئولیت نسبی

در ﺣﻘﻮق ﻓﺮاﻧﺴﻪ، ﺟﺒﺮان ﻏﺮاﻣﺖ ﺗﻮزﯾﻊ ﮐﻨﻨﺪه در زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﻋﻠﯿﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻃﺮح دﻋﻮا ﻣﯽ ﮐﻨﺪ، ﺗﺎﺑﻊ‬ﻫﻤﺎن ﻗﻮاﻋﺪ ﺣﺎﮐﻢ ﺑﺮ دﻋﻮای ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻋﻠﯿﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه اﺳﺖ (ﻣﺎده ۷-۱۳۶۸ ق. م) ﭼﺮا ﮐﻪ‬ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮزﯾﻊ، ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺘﯽ ﻓﺮﻋﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ از آن ﻃﺮﯾﻖ ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺑﺮ دوش ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه‬ ﻗﺮار ﻣﯽ ﮔﯿﺮد. وﻟﯽ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮزﯾﻊ و ﯾﺎ ﻣﺴﺌﻮﻻن زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮزﯾﻊ ﺑﻪ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ، از‬ﺷﻤﻮل ﻗﺎﻧﻮن ﻓﻮق ﺧﺎرج اﺳﺖ و ﺗﺎﺑﻊ ﻗﻮاﻋﺪ ﻋﻤﻮﻣﯽ ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﮔﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﯾﮑﯽ از‬ﺣﻠﻘﻪ ﻫﺎی زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮزﯾﻊ را ﻃﺮف دﻋﻮای ﺧﺴﺎرت ﻗﺮار دﻫﺪ، وی ﻧﯿﺰ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ﻃﺒﻖ ﻗﻮاﻋﺪ ﻋﻤﻮﻣﯽ‬ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ، ﻫﺮ ﯾﮏ از ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﻦ زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮزﯾﻊ و ﺗﻮﻟﯿﺪ را ﻃﺮف دﻋﻮا ﻗﺮار دﻫﺪ ﭼﻪ آن ﻣﺴﺌﻮل از دﺳﺖ‬ﻫﺎی ﻗﺒﻠﯽ وی ﺑﺎﺷﺪ و ﭼﻪ از دﺳﺘﻬﺎی ﺑﻌﺪی، وﻟﯽ ﺑﺮای اﯾﻨﮑﻪ از ﺣﻤﺎﯾﺖ ﻫﺎی وﯾﮋه ﻗﺎﻧﻮﻧﮕﺬار از ﺣﻘﻮق‬ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮﺧﻮردار ﺷﻮد ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﮐﺎﻻ را ﻃﺮف دﻋﻮا ﻗﺮار دﻫﺪ. اﻟﺒﺘﻪ اﯾﻦ ﺣﻤﺎﯾﺖ وﯾﮋه ﺗﻨﻬﺎ‬در ﻇﺮف ﻣﺪت ﯾﮑﺴﺎل از زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪ وی ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﮐﺮده اﺳﺖ وﺟﻮد دارد. اﮔﺮ ﻣﺼﺮف‬ﮐﻨﻨﺪه در اﺑﺘﺪا ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﮐﺎﻻ را ﻃﺮف دﻋﻮا ﻗﺮار دﻫﺪ، ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮای ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻏﺮاﻣﺖ ﺑﺎﯾﺪ ﻃﺒﻖ‬ﻗﻮاﻋﺪ ﻋﺎم ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﺑﻪ ﮐﺴﯽ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﺮﺗﮑﺐ ﺗﻘﺼﯿﺮی ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ و ﻣﺴﺌﻮل ﻧﻬﺎﯾﯽ ﻗﻠﻤﺪاد ﻣﯽ‬ گردد^[۴۶]

ممکن است این سوال مطرح شود که چرا در روابط بین تولید کنندگان و توزیع کنندگان اصل مسئولیت نسبی حاکم است و شخصی که مورد مراجعه زیان‌دیده قرارگرفته ،منطقاً فقط می‌تواند به مسئول واقعی و نهائی ویا شخص قبل خود به واسطه خریدکالا از وی مراجعه کند؟

به دلیل اینکه هریک از تولید کنندگان و توزیع کنندگان از زمانی که کالائی ساخته و توزیع می شود و تا زمانی که به دست مصرف کننده نهائی قرارمی گیرد نقشی را ایفاء می‌کنند و در طی این مسیر ممکن است هریک یا تنها یکی از آن ها مرتکب قصور شود که نتیجتاً باعث ورود عیب و ایجاد خسارت به مصرف کننده نهائی و یا دست های بعدی این زنجیره گردد . مسئولیت نسبی این امکان را می‌دهد تا هریک به نسبت قصور و سهل انگاری،مسئول قلمداد شوند ویا اگر مقصراصلی و نهائی وجودداشته تنها او بار این مسئولیت را به دوش بکشد در واقع این عادلانه و منصفانه است که منشاء عیب و عامل اصلی در این زنجیره مشخص گردد.

ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﻧﺘﺴﺎب ﻋﯿﺐ ﺑﻪ ﯾﮑﯽ از ﺣﻠﻘﻪ ﻫﺎی زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﺗﻮزﯾﻊ، ﻣﺎﻧﻌﯽ ﺑﺮای ﻣﺴﺌﻮل ﺷﻨﺎﺧﺘﻦ‬اﺷﺨﺎﺻﯽ ﮐﻪ در اﯾﻦ زﻧﺠﯿﺮه ﻣﺮﺗﮑﺐ ﺗﻘﺼﯿﺮ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ، ﻧﯿﺴﺖ وﻟﯽ اﮔﺮ ﻣﻘﺼﺮی وﺟﻮد ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‬ﺗﻤﺎﻣﯽ ﺧﺴﺎرت ﺑﺮ ﻋﻬﺪه ﺷﺨﺼﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻋﯿﺐ ﻣﻨﺘﺴﺐ ﺑﻪ وی اﺳﺖ.

ولی آیا وجود عیب به یک شخص نشان دهنده تقصیر وی نیست؟

انتساب عیب صرفاً ‌به این معنا