گام یازدهم: نمره دهی به بخش ها

در این گام نمره هر یک از بخش های به دست آمده از گام یک تا دهم حساب می شود.

مرحله ۵: شناسایی قابلیت‌های رقابت پذیری شرکت در هر یک از بخش ها

گام دوازدهم: رقابت پذیری شرکت در هر بخش

برای اندازه گیری توان رقابت پذیری شرکت در هر بخش مراحل زیر طی می شود.

۱ـ شناسایی رقبا در هر بخش

۲ـ تعریف فاکتورهای موفقیت ‌بر اساس نظرهای مشتریان. فاکتورهای موفقیت اغلب تحت چهار عناوین زیر طبقه بندی می‌شوند:

* مقتضیات محصول (خدمت) * مقتضیات ترفیع

*مقتضیات قیمت * مقتضیات مکان

۳ـ وزن دادن به فاکتورها ‌بر اساس نظر مشتریان (جمع جبری وزن ها ۱ می‌باشد).

۴ـ امتیازدهی به فاکتورها. ملاک امتیازدهی به صورت زیر می‌باشد:

• • رقابتی بالا (نمره ۷ تا ۱۰)

• • رقابتی (نمره ۴ تا ۶)

• غیررقابتی (نمره ۰ تا ۳)

سپس این امتیازها در وزن فاکتورها ضرب می شود تا قدرت رقابت هر یک از رقبا و شرکت در بخش مذکور مشخص شود.

مرحله ۱: تعریف بازار و چگونگی عملکرد آن

گام ۱: تعریف نقشه بازار و شناسایی تصمیم گیرندگان

مرحله ۲: شناسایی مشتریان و تعاملات آن ها

گام چهارم: چه کسی چه چیزی می خرد؟

گام ۲: خریداران چه کسانی هستند؟

گام ۳: چه چیزی خریداری می شود؟

مرحله سوم: بخش بندی بازار

گام ششم: شکل دهی به بخش ها

گام پنجم: چرا خریداری می شود؟

گام هفتم: چک کردن بخش ها

مرحله چهارم: تعریف جذابیت های هر یک از بخش ها

گام دهم: پارامترهای معیار

گام نهم: وزن دهی به معیار

گام هشتم: شناسایی معیارهای جذابیت

گام یازدهم: نمره دهی به هریک از بخش ها

مرحله پنجم: شناسایی قابلیت های رقابت پذیری شرکت در هر یک از بخش ها

گام دوازدهم: رقابت پذیری شرکت در هر بخش

شکل ۲-۶ فرایند بخش بندی بازار

۲-۷- رویکردی دیگر نسبت به فرایند بخش بندی

این رویکرد که توسط کاتلر و آرمسترانگ ارائه شده است دارای ۳ گام اصلی است و از ۶ مرحله تشکیل شده است که شباهت های زیادی به رویکرد قبلی دارد. سه گام اصلی عبارتند از: ۱- بخش بندی ۲- هدف گذاری ۳- موضع یابی

گام اول: بخش بندی

۱- شناسایی مبانی برای بخش بندی بازار

۲- ارائه تصویری از بخش های حاصل

گام سوم: موضع یابی

۵- تعیین جایگاه محصول برای هر یک از بخش های بازار

۶- ارائه آمیخته بازاریابی برای هر یک از بخش های بازار

گام دوم: هدف گذاری

۳- ارائه معیارهایی برای تعیین میزان جذابیت بخش های بازار

۴- گزینش بخش ( بخش های) مورد نظر

شکل ۲-۷ فرآیندی دیگر برای بخش بندی بازار

منبع: فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹،ص۲۹۴

۲-۸- تقسیم بندی بخش های بازار

از آنجا که هر خریدار خواسته ها و نیازهای منحصر به فردی دارد، از این رو هر خریدار بالقوه به صورت یک بازار جداگانه به حساب می‌آید. ‌بنابرین‏ کمال مطلوب این است که هر فروشنده برای هر خریدار یک برنامه بازاریابی مشخص و جداگانه طرح ریزی نماید. اگر چه دبرخی از شرکت ها کوشیده اند به یکایک خریداران رسیدگی کنند ولی برخی دیگر با تعداد زیادی از خریدار خرده پا روبه رو هستند و نمی توانند بخش های کاملا مجزا برای آن ها در نظر بگیرند. در نتیجه آن ها توجه خود را معطوف طبقه های بزرگتری از خریدار نموده اند، یعنی خریدارانی که از نظر نشان دادن واکنش به هنگام خرید و نیز از نظر محصولات مورد نیاز با یکدیگر متفاوتند. بدین گونه می توان بازار را در سطوح مختلف تقسیم بندی کرد. در شکل ۲-۸ سطوح تقسیم بندی بازار نشان داده شده است.در یک طرف طیف شرکت هایی نشان داده شده است که در آن ها هیچ نوع تقسیم بندی بازار وجود ندارد ( بازاریابی انبوه) و در طرف دیگر طیف شرکت هایی را نشان می‌دهد که بازار خود را به صورت کامل تقسیم بندی کرده‌اند( بازاریابی خرد).

شکل ۲-۸ سطوح تقسیم بندی ( بخش بندی) بازار

بازاریابی خرد

بازاریابی انبوه

بخش بندی بازار

بازاریابی مبتنی بر بخش های ویژه

منبع: فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ،۱۳۷۹

۲-۸-۱ بازاریابی انبوه^[۲۰]

واقعیت این است که شرکت ها همیشه از روش مبتنی بر تقسیم بازار مورد هدف عمل نکرده اند. در واقع در بیشتر سده بیستم ، شرکت هایی که محصولات عمده مصرفی تولید و عرضه می نمودند از روشی به نام بازاریابی انبوه استفاده کرده‌اند (تولید انبوه، توزیع انبوه و تبلیغ و ترویج انبوه درباره یک نوع محصول به روشی یکسان برای همه مصرف کنندگان) . شرکت فورد بهترین نمونه از این استراتژی بازاریابی را هنگامی ارائه داد که فورد مدل T برای همه خریداران عرضه کرد. خریداران می توانستند صاحب خودرو شوند و این خودرو می‌توانست به رنگ دلخواه آنان باشد مشروط بر اینکه آن ها غیر از سیاه رنگ دیگری را انتخاب نکنند. به همین شیوه در یک زمان شرکت کوکاکولا تنها یک نوع نوشابه برای کل بازار تولید می کرد ‌به این امید که مورد قبول همگان قرار گیرد.

۲-۸-۲ بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار ^[۲۱]

شرکتی که در یابد خریداران مختلف دارای نیازها ، نگرش ها ، پنداشت ها و رفتارهای خرید متفاوت هستند از روش بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار عمل خواهد کرد. شرکت در صدد بر می‌آید که بخش های بزرگ بازار را از هم تفکیک کند و محصولات خود را به گونه ای عرضه نماید که نیازهای یک یا چند بخش از بازار را تامین نماید. از این رو شرکت خودرو سازی جنرال موتورز برای ‌گروه‌های سنی مختلف با درآمد های متفاوت مدل های ویژه ای را طرح ریزی ‌کرده‌است. برای مثال جنرال موتورز نوعی از خودروی مدل بیوک را برای مصرف کنندگان مسن تر و آنان که دارای درآمدی بالا هستند طرح ریزی نمود. بازاریاب های میهمان پذیر ماریوت بازار مصرف خود را به بخش های مختلف تقسیم کردند ، مسافران تجاری ، خانواده ها و دیگران کوشیدند نیازهای گوناگون هر یک از بخش ها را برآورده سازند.

بازاریابی بر مبنای بخش هایی از بازار نسبت به بازاریابی انبوه چندین مزیت دارد . شرکت می‌تواند محصولات خود را با کارایی بیشتری عرضه کند ، بازارهای مخصوص محصولات یا خدمات خود را مورد هدف قرار دهد و برای مشتریان مورد نظر بهترین کانال ها و شیوه برقرار کردن ارتباطات را شناسایی نماید و بهترین خدمات ارائه کند.

۲-۸-۳ بازاریابی بر مبنای بخش های ویژه ای از بازار^[۲۲]