محدودیت دسترسی به منابع سازمانی جهت تحقق اهداف، نیازها و شرایط محیطی و سازمانی سبب اولویت‌بندی پروژه ها می شود. با اولویت‌بندی پروژه ها، سازمان می‌تواند مبتنی بر مأموریت‌‌ها، منابع، شرایط و نیازهای سازمانی به موفقیت بیشتر پروژه ها و برنامه های عملیاتی دست یابد. جهت دست‌یابی به اولویت‌بندی پروژه ها باید معیارهای اولویت را شناسایی و با بهره گرفتن از یک روش اولویت‌بندی به اولویت‌گذاری پروژه ها پرداخت (اکبرپور شیرازی، ۱۳۸۷).

۲-۴- روش‌ها و تکنیک های انتخاب مجموعه پروژه

مقالات و کتب زیادی در زمینه انتخاب مجموعه پروژه وجود دارد. در تحقیقات، مدیریت مجموعه پروژه موضوع مورد بررسی بسیاری محققان در طول بیش از ۴۰سال بوده است. دلایل جلب توجه محققان به سوی این موضوع در چنین دوره زمانی طولانی می‌تواند به شرح زیر باشد:

• • • انتخاب مجموعه پروژه همواره موضوعی چالش بر انگیز برای بخش‌های توسعه و تولیدR&D بوده است. اگر چه محققان بسیاری آن را انجام داده‌اند، اما نوع موضوع آنقدر گسترده است که همواره فرصتهایی برای تحقیق در آینده وجود دارد.

  

• • تحقیقات ‌در مورد انتخاب مجموعه پروژه در بخش‌های دیگر نظیر انتخاب تکنولوژی قابل استفاده هستند. در حقیقت انتخاب تکنولوژی و پروژه موضوعات مشابهی هستند که در آن ها گاهی اوقات مراحل و کاربردهایشان قابل تغییر و تعویض هستند.

• خود موضوع بر محدوده گسترده ای از روش‌ها تاثیر دارد.

دو گروه و مکتب فکری ‌در مورد چگونگی طبقه بندی روش های انتخاب مجموعه پروژه وجود دارد. اولین گروه فکری اساساً تحت تاثیر بیکر، فریلند و پاوند قرار دارد. طبقه بندی دوم روش های انتخاب مجموعه پروژه تحت تاثیر سودر، منداکوویچ و گوپتا قراردارد. علم طبقه بندی مدل‌ها کامل و مرکب است و ترکیبی از این دو گروه فکری می‌باشد و مدل‌ها را در ۶ بعد ارائه می دهدکه روش های ارزیابی سود و فایده، روش های برنامه نویسی ریاضی، مدل‌های شبیه سازی، روش های رقابت شناختی، انتخاب‌های واقعی و مدل‌های خاص و تک موضوعی هستند. هر بعد از طبقه بندی شامل روش های مدل سازی است که به شرح زیر قابل توصیف می‌باشد (Supachart Iamratanakul، ۲۰۰۸).

1. روش های مدل سازی برای برآورد سود و بهره:

   1. 1. مدل های مقایسه ای: مدل‌های مقایسه ای برای برآورد گروهی از پروژه ها با ارتباط دادن یک طرح پروژه به طرح پروژه دیگر، یا به زیر گروهی از طرح های پروژه ای دیگر استفاده می‌شوند. این مدل‌ها همچنین بر برآوردهای گروهی پروژه هایی که مستلزم پاسخگرهایی جهت مقایسه یک طرح با دیگری هستند، تکیه می‌کنند. هر بار که طرحی به مجموعه تحت بررسی افزوده یا از آن حذف می شود، کل فرایند باید تکرار شود.
   1. مدل‌های محاسبه ای: مدل‌های محاسبه ای روش‌هایی برای رده بندی پروژه های انتخابی می‌باشند. مدل‌های محاسبه ای مستلزم پاسخگرهایی جهت تعیین ارزش و مزیت هر طرح نسبت به معیارهای قیاسی هستند. این امتیازات و محاسبات برای کسب رتبه کلی پروژه، جمع زده می‌شوند.

۱٫۳ . فرایند و روش سلسله مراتب تحلیلی(AHP^[5]): AHP توسط ساتی در ۱۹۷۵-۱۹۷۱ توسعه یافت. به تصمیم گیرنده امکان سازماندهی یک چند گزینه ای مرکب به شکل یک سلسله مراتب با پروژه ها یا گزینه های دیگر نظیر تولیدات در سطوح تحتانی و اهداف گوناگون در سطوح بالاتر را می‌دهد. هر سطح از سلسله مراتب با درجات و مقیاس‌ها مقایسه می شود. این مقایسات ممکن است از برآورد واقعی یا از مقیاس‌های اصلی گرفته شوند که به طور نسبی ‌برتری‌ها را منعکس سازند. این فرایند از برآورد هر جزء در هر سطح خاص مربوط به همتاهایش نسبت به اهمیت اجزاء فوق شروع می شود. اجزایی که در سطح مشابهی برآورد می‌شوند، باید مطابق با اصول و قواعد کلی AHP هماهنگ شوند.

۲٫ روش های مدل سازی برنامه ریزی ریاضی:

۱٫۲٫ مدل برنامه ریزی خطی: برنامه‌ریزی خطی، یا همان بهینه‌سازی خطی، روشی در ریاضیات است که به پیدا کردن مقدار کمینه یا بیشینه از یک تابع خطی روی یک چندضلعی محدب می‌پردازد. این چندضلعی محدب در حقیقت نمایش نموداری تعدادی محدودیت از نوع نامعادله روی متغیرهای تابع است. به بیان ساده‌تر به وسیله برنامه‌سازی خطی می‌توان بهترین نتیجه (مثلاً بیشترین سود یا کمترین هزینه) را در شرایط خاص و با محدودیت‌های خاص به دست آورد.

۲٫۲٫ مدل برنامه ریزی عدد صحیح: برنامه ریزی متغیرهای عدد صحیح نوع خاصی از برنامه ریزی خطی است که در آن یک یا چند متغیر تصمیم گیری باید عدد صحیح باشند. در بسیاری از مسایل واقعی مقادیر اعشاری قابل قبول نیستند. این مسئله موقعی کاملاً مصداق پیدا می‌کند که متغیر نشانگر وضعیت دوگانه ای به صورت بلی یا خیر باشد که در آن صورت عدد یک نشان دهنده بلی و صفر نشان دهنده خیر است، حال چنانچه جواب برنامه ریزی خطی عدد نیم باشد تصمیم گیرنده دچار ابهام می شود، لیکن در یک مدل برنامه ریزی متغیرهای صحیح، چنین متغیرهای بطورحتم صفر ویک هستند،مدل سازی عدد صحیح دارای قابلیت انعطاف بیشتری بوده ودرعین حال حل چنین مشکلاتی در عمل مشکل تر می‌باشد. به عبارت دیگر اگر حل یک مدل برنامه ریزی خطی با میلیون‌ها متغیر از نقطه نظر حل ممکن است بسیار ساده باشد، غالبا حل مدل‌های برنامه ریزی با متغیرهای صحیح که دارای صدها متغیر هستند بسیار مشکل است

۲٫۳٫ مدل برنامه ریزی آرمانی: مدل‌های برنامه ریزی هدف از این حقیقت نشأت می گیرند که یک تصمیم گیرنده معمولا هدفش را در موقعیت و زتدگی واقعی تعیین می‌کند. عوامل برتری و اولویت مدل چنان تعیین شده اند که رضایت از گروهی از اهداف در سطح اولویت خاص بسیار بالاتر از رضایت از گروهی از اهداف در سطح اولویت پایین تر است.

واژه آموزش اسم مصدر از آموختن و عمل آموختن و یا تعلیم ‌می‌باشد و مقصود از آموزش در سازمان‌ها، روش‌هایی است که بدان وسیله مهارت‌های لازم برای انجام دادن کارها را به افراد تازه وارد و یا تازه استخدام یاد می­ دهند. آموزش تجربه­ای است که مبتنی بر یادگیری و به منظور ایجاد تغییرات نسبتاً ماندگار در فرد صورت ‌می‌گیرد تا او بتواند توانایی خود را برای انجام دادن کار بهبود بخشد و به طور مرسوم می­گویند آموزش می ­تواند تغییر مهارت‌ها، دانش نگرش‌ها و رفتار اجتماعی را دربرداشته باشد. آموزش می ­تواند به معنای به وجود آوردن تغییر در دانش افراد ، طرز کارشان، ‌نگرش‌هایشان ‌در مورد کار یا تعامل آنان با همکاران و سرپرستانشان باشد.

آموزش عبارت است از تغییراتی که به منظور سازگار شدن با محیط و بر اثر تکرار در رفتار موجود زنده پدید می ­آید(طوسی و صائبی، ۱۳۷۸). آموزش فراگیری تجربه ای است که در آن به دنبال یک تغییر نسبتاً پایدار در فردی هستند که می­خواهد توانایی خودش را در جهت اجرای وظایف یک شغل بهبود بخشد. آموزش می ­تواند شامل تغییر در مهارت‌ها، نگرش‌ها یا رفتار اجتماعی فرد شود(کاظمی،۱۳۸۱)

آموزش ، تجربه ای است مبتنی بر یادگیری و به منظور ایجاد تغییرات نسبتاً پایدار در فرد تا او بتواند توانایی خود را برای انجام دادن کار بهبود بخشد(طوسی و صائبی،۱۳۸۰). آموزش از نظر واژه شناسی، به معنای تعلیم و تعلم ‌می‌باشد و از نظر مفهوم یعنی پخش و انتقال اطلاعات(عام و خاص). به بیان دیگر یادگیری حاصل فرایند آموزشی می‌باشند(خوش دامن، ابراهیمی جمارانی،۱۳۸۳ ).

فرایند آموزش جریانی مداوم و مستمر ‌می‌باشد که طی آن فراگیران مورد شناسایی ، نیاز سنجی، آموزش ، نظارت، ارزیابی و به کارگماری قرار می­ گیرند. آموزش منابع انسانی^[۳] مجموعه تلاشهایی است که در جهت بالا بردن سطح آگاهی و مهارت افراد و ایجاد رفتارها و نگرشهای مطلوب در کارکنان یک سازمان بعمل می ­آید و آنان را آماده انجام وظایف و مسئولیت‌های شغلی خود می کند.

آموزش منابع انسانی دارای دو مفهوم عام و خاص می‌باشد. مفهوم عام آن به تحصیلات و آموزش‌های عمومی جامعه مانند آنچه در مدارس و دانشگاه ها آموزش داده می شود ؛ اطلاق می­گردد. جنبه خاص آموزش منابع انسانی آموزش‌های تخصصی دانشگاهی در رشته­ های مختلف مدیریت و آموزش‌های ضمن خدمت کارکنان که به طور کوتاه و بلند مدت اجرا می­ شود را در بر ‌می‌گیرد(میرکمالی، ۱۳۸۳).

• 1. آموزش از دیدگاه اسلام :

آموزش همزمان با بعثت پیامبر اسلام(ص) اهمیت ویژه­ای یافت و چنان که اولین آیه ای که بر رسول خدا(ص) نازل شد این بود که بخوان بنام پروردگارت که تو را آفرید، ایشان همواره بر اهمیت آموزش تأکید داشتند و بخاطر باسواد شدن افراد خود، حاضر می شدند اسرای جنگی را آزاد کنند(حاجی علی نژاد، ۸۲).

• • 1. علم و آموزش از دیدگاه امام علی(ع) (نهج البلاغه) :

• • حکمت ۵ : دانش ، میراثی گرانبها و آداب، زیوری همیشه تازه و اندیشه، آئینه ای شفاف است.

• • حکمت ۷۳ : آن کس که خود را تعلیم دهد و ادب کند سزاوارتر به تعظیم است، از آن کس که دیگری را تعلیم دهد و ادب بیاموزد.

• • حکمت ۷۹ : حکمت را هر کجا که باشد فرا گیرید ، گاهی در سینه منافق است و بی تابی می­ کند تا بیرون آمده و با همدمانش در سینه مؤمن آرام گیرد.

• • حکمت ۹۲ : بی ارزش ترین دانش، دانشی است که بر سر زبان است و برترین علم، علمی است که در اعضاء و جوارح آشکار است.

• • حکمت ۱۴۷/۶ : ای کمیل: ثروت اندوزان بی تقوا مرده اند، گرچه به ظاهر زنده اند، اما دانشمندان تا دنیا برقرار است زنده اند، بدن هایشان گرچه در زمین پنهان اما یاد آنان در دلها همیشه زنده است.

• • حکمت ۱۷۲ : مردم، دشمن چیزهایی هستند که نمی دانند.

• • حکمت ۲۸۴ : دانش راه عذر تراشی را بر بهانه جویان بسته است.

• حکمت ۴۷۸ : خدا از مردم نادان عهد نگرفت که بیاموزند، تا آن که از دانایان عهد گرفت که آموزش دهند(حاجی علی نژاد، ۸۲).

  1. آموزش در نگاه اندیشمندان :

برپایه پژوهش‌هایی که تئودور شولتز^[۴]، اقتصاددان مشهور روی عمل شکوفایی اقتصاد آمریکا در دهه شصت بعمل آورد، ‌به این نتیجه رسید که به ازاء هر یک دلار سرمایه گذاری که در زمینه تحقیق و آموزش شده بود، بیش از هفت دلار بازدهی داشت. بر این اساس اعلام کرد که هیچ نوع سرمایه گذاری مانند سرمایه گذاری بر روی انسان‌ها بازدهی تولید را افزایش نمی دهد. شولتز طی مقالاتی در سال ۱۹۸۹ نوشت که «نرخ بازگشت سرمایه گذاری در سرمایه انسانی فوق العاده است و آشکار از نرخ بازگشت هر نوع سرمایه گذاری فیزیکی بیش می‌گیرد.»

آدام اسمیت^[۵] در کتاب «ثروت ملل» می نویسد: هزینه زندگی یک فرد در دوره ی فرا گرفتن فنون و هنرها چه از راه تحصیل و چه از راه کارآموزی در کارگاه ها یک هـزینه واقعی است که باید آن را جزء سرمایه های ثابت به شمار آورد، منتها سرمایه ای که در حقیقت در وجود شخص تجسم پیدا ‌کرده‌است، این فنون به همان گونه که جزئی از ثروت به شمار می رود جزء ثروت اجتماعی که عضو آن می‌باشد نیز محسوب می­ شود. آلفرد مارشال^[۶] به آموزش و پرورش به عنوان یک سرمایه ملی نگریسته و آن را با ارزشترین و واقعی­ترین نوع که در وجود انسان‌ها ذخیره و سرمایه گذاری می شود به حساب می آورد.

میچی امپراتور ژاپن، پنج سوگند یاد کرده که یکی از آن ها مربوط به توسعه علم و دانش از طریق انقلاب در آموزش و پرورش آن کشور بوده است و او می­گوید: «دانش از هر منبعی، با تمام وسایلی که در اختیارمان است، برای عظمت و امنیت ژاپن جستجو و کسب خواهد شد» در مقابل علت عقب ماندگی کشورهای جنوب را فقدان تعهد عمیق نسبت به علوم و آموزش و پرورش معرفی می­ کند(میرکمالی، ۱۳۸۳).

از نظرجواهر لعل نهرو ‌می‌توان در ظرف دو سال، یک کارخانه ذوب آهن ساخت ولی برای تربیت یک مدیر برای این صنعت باید ۲۰ سال وقت صرف کرد.

هنری فورد^[۷]عقدیه دارد که اگر پول تنها امید شما برای استقلال می‌باشد، شما هیچ گاه آن را نخواهید داشت، تنها امنیت واقعی که یک انسان می‌تواند آن را در این دنیا داشته باشد، اندوختن دانش، تجربه و توانایی است.از نظر مک گروگر^[۸] لازم نیست فرد حرفه ای دانشمند باشد، اما باید به حد کافی آگاه باشد تا بتواند از معلومات علمی استفاده کند. از نظر بنجامین فرانکلین^[۹] نمی توان اظهار داشت که یک کیسه خالی همچون کیسه ای پر راست و مستقیم بایستد(علی احمدی و مولایی،۱۳۸۲).

• 1. سیری در پیشینه آموزش

۲-۶-۱- آموزش ضمن خدمت در ممالک توسعه یافته :

• • انگلستان : در کشور انگلستان آموزش ضمن خدمت به طور جدی در اواسط قرن بیستم مورد توجه قرار گرفت. البته در این کشور در سال ۱۹۴۴ برای اولین بار آموزش ضمن خدمت کارکنان به طور سازمان یافته مورد توجه قرار گرفت. در این زمان سازمانی تحت عنوان «اداره کل کارآموزی و آموزش» وابسته به وزارت خزانه داری تشکیل شد و آموزش کارکنان در این وزارتخانه را بر عهده گرفت. با این حال در این کشور همانند بسیاری دیگر از ممالک توسعه یافته تا سال ۱۹۶۰ آموزش ضمن خدمت فاقد انسجام و هماهنگی لازم بود. اما پس از آن در اغلب بخش های اقتصادی و اجتماعی، آموزش‌ها نظامدار گردید.

یکی از عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان “نام تجاری” است. نام تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی‏‏‏از کالا است. برای مثال، بسیاری از مصرف کنندگان شیشه عطر “وایت لی نن” را به عنوان محصولی گرانبها که دارای کیفیتی عالی است می‏‏‏پندارند. ولی می‏‏‏توان همین عطر را در شیشه‏ای بدون نام و نشان ریخت که در آن صورت کیفیت آن به سطح نازلی سقوط می‏‏‏کند، اگر چه بوی این دو درست همانند است.

برندهای برتر می ‏توانند احساسات، هیجانات و روح مصرف‏ کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند و باعث فروش و موفقیت یک کالا شوند که ‏البته برعکس این موضوع صادق است، مصرف‏ کنندگان در طول زمان به برندها اعتماد می‏‏‏کنند و آن را به دیگران نیز پیشنهاد می ‏دهند. در یک زمینه خاص، یک فرد می‏‏‏تواند تفکرات، احساسات و رفتارهای متضادی نسبت به یک محصول یا خدمت داشته باشد. برای مثال، فردی ممکن است که نسبت به یک مارک ترجیح داشته باشد با این حال آن را نخرد در واقع اینجا فرد در رابطه با مارک نگرش مثبتی ولی رفتار خرید منفی دارد. از طریق اینکه مصرف کنندگان چه ‏احساسی دارند و چه کاری انجام می‏‏‏دهند، بازاریان شانس بهتری برای ارائه‏ آمیخته بازاریابی که ‏ارزش بیشتری را برای بازار هدف ارائه می‏‏‏کند را خواهند داشت. در خیلی موقعیت‏ها، مصرف‏ کنندگان در عوض جستجو و ارزیابی گزینه‏ها قبل از خرید، خرید‏های خود را نسنجیده و بر اساس هوس یا به خاطر انگیزه های احساسی انجام می‏‏‏دهند. در این باره ‏هالبورک و هیرشمن^[۸۲] در تحقیق خود به ‏این نتیجه رسیدند که مصرف‏کننده نیز این را می‏داند که پیامد حاصل از مصرف چنین خریدهایی اغلب سرگرمی ‏‏‏و تفریح و هیجان است. زمانی که مصرف‏کننده‏ای تصمیم خرید صرفا “احساسی” می‏‏‏گیرد، تمرکز کمتری بر جستجوی اطلاعات خرید می‏‏‏کند و در عوض بیشترین تمرکز بر احساسات و حالات فعلی‏اش خواهد بود. در محیط شدیداً رقابتی امروز، وجود ذهنیت و تصویر متمایز از محصول بسیار مهم است. وقتی که محصولات پیچیده تر و بازار شلوغ‏تر می‏‏‏شود مصرف کننده‏ها در هنگام تصمیم به خرید به تصویری که ‏از محصول در ذهنشان ساخته‏ است، بیشتر از ویژگی‏های واقعی آن محصول تکیه می‏ کنند (نعلچی کاشی، ۱۳۹۱).

۲-۲-۲- رفتار مصرف‏کننده و تصمیم‏ گیری خرید

فرایند تصمیم‏ گیری مصرف کننده تحت تاثیر عوامل فردی و محیطی است. بدین ترتیب که‏ ابتدا عوامل محیطی بر روی عوامل فردی تاثیر گذاشته و سپس عوامل فردی بر روی تصمیم خرید تاثیر می‏‏‏گذارند. عوامل محیطی تاثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری خرید عبارتند از فرهنگ و پاره فرهنگ، طبقه‏اجتماعی، درآمد، آموزش، ‌گروه‌های مرجع، خانواده، ارزش‏های اجتماعی، هنجارها، نقش‏ها، عوامل موقعیتی، متغیرهای آمیخته بازاریابی. همچنین عوامل فردی تاثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری خرید عبارتند از: انگیزه ها، نگرش‏ها و شخصیت (زیکموند^[۸۳]، ۱۹۹۶).

رفتار مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری خریدار از زوایای مختلفی قابل بررسی است که برخی از ابعاد آن به شرح زیر است.

۲-۲-۲-۱- رفتار مصرف‏کننده بیانگر انگیزه ‏است: در مطالعه رفتار مصرف کننده سوال اصلی این است که «چرا مصرف کننده بدین صورت رفتار می‏‏‏کند؟» در حقیقت سوال اصلی این است که «انگیزه ‏اصلی این رفتار چیست؟» جواب این سوالات انگیزه مصرف کننده را مشخص می‏‏‏سازد. انگیزه ‏اصلی مصرف کننده‏ از داشتن رفتاری خاص، ارضای نیازها و خواسته های او است. پس آمیخته‏ای از انگیزه ها بر رفتار مصرف کننده تاثیر می‏‏‏گذارند. در این قسمت، وظیفه بازاریابان آن است که ‏از میان انگیزه های چندگانه مصرف کننده، انگیزه ‏اصلی وی را شناسایی کنند و برای ارضای نیازها و خواسته های اصلی مصرف کننده تلاش کنند که‏ او بیشترین رضایتمندی را کسب کند.

۲-۲-۲-۲- رفتار مصرف کننده شامل تعدادی از فعالیت‏ها است: برخی از فعالیت‏هایی که بیانگر رفتار مصرف‏کننده‏ است، شامل موارد زیر است:

. فکر کردن درباره محصولات

. مشاهده ظاهری محصولات

. گفتگو با دوستان، خانواده و دیگران برای کسب اطلاعات، پرسیدن نظرات و مشورت

. تصمیم‏ گیری برای خرید: ‌در مورد اینکه چه محصولی؟ از کجا؟ چطور؟ چه موقع؟ با چه مارکی؟ و با چه مبلغی؟ خریداری شود.

. دیدن محل خرید

. ارزیابی راهکارها

. مذاکره با فروشندگان

. نحوه پرداخت

. شکایت به فروشندگان

. تکرار خرید یا اصلاح آن

۲-۲-۲-۳- رفتار مصرف کننده یک فرایند است: رفتار مصرف کننده فرایندی است شامل:

. فعالیت‏های قبل از خرید

. فعالیت‏های هنگام خرید

. فعالیت‏های بعد از خرید

این سه مرحله فرایند تصمیم مصرف کننده را تشکیل می‏‏‏دهد.

۲-۲-۲-۴- رفتار مصرف کننده در زمان‏های مختلف به صورت‏های متفاوتی است: رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و محیطی مختلفی قرار دارد و مسلماً با تغییر این عوامل، رفتار مصرف‏کننده نیز تغییر می‏‏‏نماید و ‌بنابرین‏ نمی‏‏‏توان رفتار ثابتی را از یک مصرف کننده ‏انتظار داشت.

۲-۲-۲-۵- رفتار مصرف کننده شامل نقش‏های مختلفی است: یک مصرف کننده حداقل سه نقش عمده می‏‏‏تواند داشته باشد، این سه نقش عمده عبارتند از:

. نقش تاثیر گذار

. نقش خریدار

. نقش استفاده کننده

همچنین یک مصرف کننده می‏‏‏تواند ترکیبی از این نقش‏ها را داشته باشد.

۲-۲-۲-۶- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: عوامل عمده تاثیر‏گذار خارجی بر رفتار مصرف‏کننده عبارتند از: فرهنگ، پاره فرهنگ‏ها، طبقه ‏اجتماعی، خانواده، ‌گروه‌های مرجع و دوستان، محیط بازاریابی، شرایط خارجی نظیر شرایط اقتصادی، تورم، بیکاری و غیره

۲-۲-۲-۷- رفتار مصرف‏کننده برای مردمان مختلف به صورت‏های متفاوتی ظهور می ‏کند: رفتار مصرف‏ کنندگان مختلف تحت تاثیر عواملی مثل ارزش‏ها، نگرش‏ها، شخصیت، انگیزش، ادراکات و یادگیری قرار دارد، با توجه به تنوع و تفاوت این متغیرها در افراد مختلف، طبیعی است که نمی‏توان انتظار داشت که رفتار مصرف کنندگان مختلف یکسان باشد (ناصحی فر، ۱۳۸۰).

۲-۲-۳- انگیزه های خرید مصرف کنندگان

انگیزه های خرید را می‏‏‏توان به دو دسته‏ اصلی: انگیزه های کارکردی و انگیزه های غیر کارکردی تقسیم نمود.

۱- اولین طبقه، انگیزه های شخصی است که با حالات و انگیزه های فردی و شخصی مرتبط است.

۲- طبقه دوم، انگیزه های اجتماعی است که در ارتباط با دیگران و اجتماع معنا پیدا می‏‏‏کند.

آرنولد و رینولدز^[۸۴] (۲۰۰۳)، هفت نوع انگیزه خرید را معرفی نمودند. که به قرار زیر است.

۲-۲-۳-۱- خرید ماجراجویانه

خرید به عنوان یک فعالیت ماجراجویانه تلقی می‏‏‏شود.

۲-۲-۳-۲- خرید اجتماعی

هدف عمده خرید کسب فرصتی برای اجتماعی شدن است.

۲-۲-۳-۳- خرید خود خشنود سازی

خرید نوعی پاداش تلقی می‏‏‏شود.

۲-۲-۳-۴- خرید ایده‏ای

هدف از خرید کسب اطلاعات به روز ‌در مورد کالاها، برندها و روندهای جاری بازار است.

۲-۲-۳-۵- خرید نقشی

هدف خرید ایفای نقش توسط خریدار است.

۲-۲-۳-۶- خرید ارزشی

هدف این خرید کسب ارزش و منفعت از طریق چانه زنی است.

۲-۲-۳-۷- خرید با هدف کسب مطلوبیت پیش‌بینی شده

در فقه آمده است که، اگر کسی فرزند صغیر خود را برای فرا گرفتن شنا به دیگری بسپارد و فرزند غرق شود، معلم مسئول است، زیرا فرزند را به او سپرده است تا در نگاهداریش احتیاط کند و غرق او دلیل بر این است که در حفاظت تقصیر ‌کرده‌است (کاتوزیان، ۱۳۸۶). ولی در موردی که فرزند کبیر است، درصورتی مربی مسئول است که تقصیر کرده باشد.

درباره مسئولیت مربی صغیر تردیدهایی هم شده است و بعضی آن را منوط به اثبات تقصیر مربی کرده ­اند و بعضی دیگر، به دلیل متعارف بودن این اقدام وهدف مشروع تعلیم، که به مصلحت طفل هم می شود، مربی را ضامن نشمرده­اند جمعی هم مسئولیت را مطلق شمرده اند (کاتوزیان، ۱۳۸۶). ولی آنچه طرفدار بیشتری دارد، اعتقاد به مسئولیت مطلق معلم شنا ‌در مورد کودک و مسئولیت مقید به تفریط او درباره بالغ و رشید است. تحلیل و نقد هر یک از نظرها به درازا می کشد و با بحث ما تناسب ندارد، پس به نتایج عمومی این مطالعه می پردازیم:

۱٫ مسئولیت مربی نسبت به صدمه های بدنی ورزشکار ریشه قرار دادی و پایه آن را باید « نقض عهد» شمرد. زیرا، مربی در اثر قرار داد با ورزشکار یا ولیّ او مکلف به حفاظت شده است. به همین جهت، صاحب جواهر اعلام ‌کرده‌است که، اگر در این پیمان مربی از خود سلب مسؤولیّت کند، اخذ برائت، همانند آنچه ‌در مورد پزشکان گفته شده است، ضمان را از بین می­برد.

۲٫ تعهّدی که مربی در این پیمان به حفاظت می‌گیرد، ‌در مورد کودک از قبیل تعهّدها ی به نتیجه است. پس اگر کودک غرق شود، نقض عهد نیز صورت می‌گیرد یا، به گفتۀ صاحب جواهر در تعبیر نظر شهید، تلف کودک کاشف از تفریط او است، زیرا فرض این است که بدون تقصیر او کودک غرق نمی شده است. ولی، ‌در مورد رشید، تعهّد مربی به تمهید وسایل ایمنی و مواظبت از نو آموز و دادن تعلیم به اواست.

۳٫ در نتیجه، اگر حادثه ای رخ دهد، در صورتی ضمان آور است که مستند به تفریط او باشد. در بیان این تفاوت گفته شده است که:۱) انسان عاقل حاکم بر رفتار و مسئول جان خویش است و تفریط منتهی به مرگ منسوب به خود او است نه دیگری؛۲) فرض این است که ورزشکار خود داو طلب تعلیمی شده است که به مرگ او منتهی شده است: یعنی، با این اقدام خطر ناشی از غرق شدن را پذیرفته است.

۴٫ در این بحث که تعهّد به حفاظت ‌در مورد رشید وعاقل تعهّد به وسیله است، تردید کمتری دیده می شود و تنها گروه اندکی به ضمان مطلق مربی در هر حال نظر داده‌اند. تردید و ‌احتمال‌ها بیشتر دربارۀ تعلیم به کودکان است که آیا باید تعـهّد را به نتیجه شمرد یا به نگاهداری و مواظبت؟ و دیدیم که مشهور تمایل به تعهّد به نتیجه و مسئولیّت مربی دارد.

برای یافتن پاسخ درست، باید توجه داشت که این پرسش به مسألۀ احراز انتساب تلف به فعل مربی و ورزشکار باز می‌گردد. در موردی که غرق نو آموز به فعل یا تفریط مربی منسوب است، مانند کودکی که در اختیار مربی قرارمی گیرد و به دستور و تعلیمهای او چشم دارد، فرض این است که مربی توان پیشگیری از و قوع حادثه را دارد و اگر اتفاقی رخ دهد ناشی از تفریط او است.

در چنین موردی تعهّد حفاظت به نتیجه متوجّه است. پس در صورت غرق کودک مربی ضامن است، مگر اینکه حادثه را به عامل احترارناپذیرو پیش‌بینی نشده نسبت دهد و آن را اثبات کند، به ویژه که برحسب ظاهر در این گونه قرار دادها خطرغرق شدن طفل پذیرفته نشده و مربی برائت از ضمان به دست نیاورده است.

ولی، درفرضی که نوآموز بالغ و رشید است ازخود ابتکار دارد و مطیع و کارگزار محض مربی نیست و تعلیمهای او را به انتخاب خود به کار می بندد، دیگر نمی توان ادعا کرد که غرق او در هر حال به فعل و تفریط مربی نسبت داده می شود، زیرا احتمال دارد نوآموز، با علم به خطرناک بودن فعل، خود را به خطر افکند و مواظبتهای متعارف در این سنخ از ورزش نیز نتواند سلامت او را تضمین کند. در نتیجه، باید گفت غرق به خود او منسوب است، مگر اینکه ثابت شود بی مبالاتی یا نقص درمواظبت و تعلیم سبب وقوع حادثه بوده است: به بیان دیگر، تعهّد مربی ناظر به مواظبت است نه سلامت.

اما آنچه در این بحثها و تحلیلها بی پاسخ مانده است و فقیهان نیز به آن نپرداخته اند، تمیز علّت نوعی حکم است: آیا دلیل واقعی تفاوت حکم در صغیر وکبیر، پرورش قوای روحی و فکری نوآموز است، یا دلیل تفاوت در توان مربی به حفاظت و پرهیز از خطراز یک سو و اطاعت و امرپذیری و جهل به خطر از سوی دیگر است؟ به نظر می‌رسد که باید احتمال اخیر را تقویت کرد، زیرا در مسؤلیّت مدنی و تمیز سبب زیان، اراده و اهلیت زیان دیده سهمی ندارد و کمکی به تعبیر واقعی قصد مشترک در قرار داد تعلیم هم نمی کند. آنچه مهم است میزان دخالت هر یک از دو عامل در وقوع حادثه است.

در نتیجه، باید پذیرفت، در هر مورد که زیان دیده نقش انفعالی و اطاعت دارد، مربی همانند کارفرما مسئول خسارت به بار آمده است، خواه زیان به ورزشکار رسد یا در اثر فعل او برای شخص ثالث ایجاد شود.

در این فرض، باید تعهّد ایمنی را ناظر به نتیجه شمرد و زیان دیده را از اثبات تقصیر معاف کرد: به عنوان مثال نوآموزی که برای فراگیری رانندگی با مؤسسه ای قرارداد می بندد، در برابر مربی خود همانند کارگر منفعل و امرپذیر است، هر چند که رشید و عاقل هم باشد.

پس، مربی یا مؤسسه را باید مسئول خسارات ناشی از رانندگی او شمرد و این وضع تا زمانی ادامه دارد که دیگر مربی فرمانده در رانندگی نیست و تنها ناظر و راهنما است (کاتوزیان، ۱۳۸۶، ص۴۰۳).

۱-۱-۲-۲ سابقه اجتماعی

الف:سابقه اجتماعی در جهان

نخستین بار واژه حقوق ورزش در سال ۱۹۸۴در برنامه گروه آزمایشی تربیت بدنی و ورزش دانشگاه آریستولیان تسالونیکی یونان استفاده و در دانشگاه آتن تدریس شد.

نخستین کنگره ملی حقوق ورزشی در سال۱۹۹۰توسط مرکز تحقیقات هلنی^[۱]و با کمک دانشگاه تسالی آتن برگزار شد و متعاقبا در سال۱۹۹۲، مرکز آموزش حقوق ورزشی دانشگاه آتن همراه با نمایندگان یونانی و دیگر کشورها، نخستین کنگره بین‌المللی حقوق ورزشی را برگزار کرد و در این کنگره، جامعه بین‌المللی حقوق ورزشی بنا گذارده شد. کشور فرانسه دارای قانون خاص ورزشی است، این قانون در ژوئیه سال۲۰۰۰جاگزین قانون ژوئیه ۱۹۸۰ شده است.

در امریکا نیز قواعد ورزشی آمیزه ای از قانون، مقررات و تصمیمات قضایی است. این قواعد برای تنظیم روابط بین ورزشکاران و حل اختلاف وضع شده است.

۲-۱۵-۶ بهره ­وری و کیفیت

علاوه بر عناصر هفتگانه قبلی، لاولاک و رایت عنصر دیگری به نام بهره ­وری و کیفیت را مطرح کرده ­اند. به نظر آنان بهره ­وری و کیفیت دو روی یک سکه هستند. هیچ مؤسسه خدماتی نمی­تواند این دو عنصر را جدای از هم درنظر بگیرد. برای بهره ­وری بیشتر باید هزینه­ ها تحت کنترل باشند و مدیریت با هوشیاری عمل نماید و بی­جهت نسبت به کاهش هزینه ­هایی که موجب ناراحتی و عدم رضایت مشتریان و یا کارکنان می­ شود، اقدام نکند. کیفیت خدمات، چنانچه مشتریان آن را تعریف ‌می‌کنند، برای تنوع بخشی در کالا و ایجاد وفاداری در مشتریان بسیار حائز اهمیت است. باید توجه داشت که سرمایه ­گذاری جهت بهبود کیفیت، بدون درک مناسبی از تناسب بین افزایش درآمدها و هزینه­ ها، ممکن است سودآوری یک مؤسسه را به خطر اندازد (عاملی، ۱۳۸۳).

۲-۱۵-۷ افراد

لاولاک و رایت این مضمون را با نام دیگری مطرح کرده ­اند. آنان به جای واژه مشارکت، واژه افراد را انتخاب کرده و معتقدند بسیاری از خدمات به تعامل شخصی مستقیم بین مشتریان و کارکنان مؤسسه بستگی دارد. مثلاً اصلاح در آرایشگاه و یا خوردن غذا در رستوران. طبیعتاً این روابط بر ادراک مشتری ‌در مورد کیفیت خدمات تأثیر خواهد داشت. قضاوتی که مشتریان ‌در مورد کیفیت خدمات ارائه شده انجام می­ دهند، اغلب اوقات به تشخیص آن ها ‌در مورد فرد ارائه کننده خدمت مربوط می­ شود. مؤسسات خدماتی موفق، تلاش­ های قابل توجهی را جهت استخدام، آموزش و انگیزش کل کارکنان خود به کار می­ گیرند و نه صرفاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

روی سخن باتن و مک مانوس با افرادی است که در ارائه خدمات نقشی را ایفا ‌می‌کنند. این افراد، شامل کارکنان و سایر مشتریان می­شوند. نگرش و طرز برخورد کارکنان بدون تردید می ­تواند در توفیق ارائه خدمات مؤثر باشد. رفتار کارکنان در امور خدمات باید به شکل جدی با مشتریان منطبق شود و در برخوردهای آنان مورد توجه قرار گیرد (Bottem, Neil & Mc Manus, 1999).

۲-۱۵-۸ ارتقاء و آموزش مشتری

در مقابل عنصر ارتقاء و تشویق، لاولاک و رایت ارتقاء و آموزش را مطرح کرده ­اند و توضیح می­ دهند که هیچ برنامه بازاریابی بدون یک برنامه ارتباطی مؤثر که ارتقاء و آموزش را فراهم کند، به نتیجه مطلوب نخواهد رسید. در بازاریابی خدمات، بخش عمده­ای از ارتباطات، خصوصاًً ارتباطات با مشتریان جدید، طبیعت آموختنی دارد. ممکن است ضرورت داشته باشد شرکت به آن ها آموزش دهد که خدمات چه منافعی برای آن ها به همراه دارد، کجا و چه زمانی ‌می‌توان آن ها را به دست آورد و چگونه در فرآیندهای خدمات شرکت نمود. ارتباطات را ‌می‌توان از طریق افرادی چون عاملین فروش و مربیان و یا از طریق رسانه­هایی چون تلویزیون، رادیو، روزنامه­ها، مجلات، تابلوهای تبلیغاتی، بروشورها و شبکه اینترنت ارائه نمود (لاولاک، کریستوفر، رایت، لارن، ۱۳۸۵).

عنصر ارتقاء و آموزش سه نقش اساسی ایفا می­ کند:

۱٫ آموزش، اطلاعات و راهنمایی­های مورد نیاز را فراهم می­ کند.

۲٫ مصرف­ کنندگان مورد هدف را متقاعد می­ کند که یک محصول خاص از ویژگی خوبی برخوردار است.

۳٫ مشتریان را تشویق می­ کند در زمان­های خاصی اقداماتی را انجام دهند.

در بازاریابی خود از مخالفت ها نترسید، بادبادکها با باد مخالف بالا می‌روند. برخی مخالفت ها بسیار پوچ و بی اساسند که باید از آن ها گذشت، اما برخی باعث تلاش بیشتر، نوآوری و موفقیت می‌شوند.

۲-۱۶ بازاریابی در بیمه

در هرجا که عدم اطمینان وجود داشته باشد، ریسک هم وجود دارد. ما هیچگونه نظارتی بر عدم اطمینان­ها که دربردارندۀ خسارت­های مالی­اند، نداریم. خطرات ممکن است رویدادهای مشخصی مثل حوادث، دزدی و … باشند.

بیمه، خدمتی مالی برای گردآوری پس­اندازهای مردم و ارائۀ پوشش ریسک برای آن ها‌ است و وظیفۀ اصلی آن در برابر رخدادهای احتمالی ایجادکنندۀ خسارت­هاست. بیمه، نگرانی­ها و مشکلات ناشی از خسارت­های ایجاد شده در زمینۀ اموال و مرگ و میر را پوشش می­دهد. بیمه همچنین سرمایه­هایی را برای جامعه فراهم می­ کند که این سرمایه­ها در بخش­های سودمند، سرمایه ­گذاری می­شوند.

بیمه در زیرمجموعۀ بخش خدمات قرار ‌می‌گیرد و در بازاریابی این خدمت، باید توجه کافی به کیفیت محصول و رضایت مشتری داشت. هنگام بازاریابی خدمات، لازم است که افراد دربارۀ معیارهای نوآورانۀ توسعۀ فروش فکر کنند. این که شما در این حوزه خوب عمل کنید، کفایت نمی­کند بلکه باید به دیگران اجازه بدهید تا درباره کیفیت همکاری­های مثبت شما آگاه شوند.

خلاقیت در معیارهای توسعۀ فروش، نیاز امروز است. تبلیغات، روابط عمومی و ارتباطات کلامی نیازمند توجه کافی است و فروشندگی به توجه بیشتری نیاز دارد.

اصطلاح بازاریابی بیمه به بازاریابی خدمات بیمه­ای با هدف خلق مشتری و کسب سود از طریق رضایت مشتری اشاره می­ کند. بازاریابی بیمه بر تنظیم ترکیب ایده­آلی برای کسب و کارهای بیمه­ای تمرکز دارد. به نحوی که سازمان بیمه ابقاء می­یابد و در یک چشم­انداز درست رشد می­ کند.

در صنعت بیمه، بازاریابی امری صرفاً اقتصادی نیست تا ‌به این وسیله سودآوری شرکت­ها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه از بیمه، وسیلۀ محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آیندۀ خود فراهم آورند.

بازاریابی بیمه از مقولات استراتژیک در بیمه است و انجام برنامه ­های پژوهشی، شناخت نیازها، اطلاع­رسانی، روابط عمومی و … در جهت توسعه فروش بیمه در بنگاه­های متوسط و بزرگ کشور بسیار مفید است. بازاریابی بیمه از مقولات مدیریت بیمه است.

بازاریابی در صنعت بیمه نوعی فرایند اجتماعی، مدیریتی است که توسط شبکه فروش و بازاریابان خدمات بیمه­ای با بیمه­گذاران مبادله شده تا خواسته­ های یکدیگر را برآورده سازند. لذا با توجه به ماهیت اجتماعی بودن این فرایند و ارتباط مستقیم شبکه فروش و بازاریابان با مشتریان در بازار رقابت، هر گونه نقص، عدم رضایت یا پیشنهاد بیمه­گذار به شرکت انتقال می­یابد و باعث تغییر نگرش، جهت یا اندازه شرکت در جهت ارتقاء و بالا بردن کمّی و کیفی محصول یا ارائۀ خدمت می­ شود.

۲-۱۷ توسعه در بیمه

فعالیت­های شرکت­های بیمه با توجه به گسترش روزافزون فعالیت­های اقتصادی و اجتماعی و توسعه کشورها از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. هر قدر کشوری در جهت توسعه، گام­های اساسی­تری بردارد، صنعت بیمه در آن کشور از جایگاه مطلوب­تری برخوردار خواهد بود. پیشرفت بیمه در یک کشور، می ­تواند منجر به حفظ ثروت ملی و تشکیل پس­اندازهای بزرگ شود و در ارتباطی متقابل با رشد و توسعه اقتصادی، افزایش مبادلات و توسعه سرمایه ­گذاری­های آن کشور همراه است.