یکی از عوامل تاثیر گذار بر رفتار مصرف کنندگان “نام تجاری” است. نام تجاری از نظر مصرف کنندگان جزء مهمی‏‏‏از کالا است. برای مثال، بسیاری از مصرف کنندگان شیشه عطر “وایت لی نن” را به عنوان محصولی گرانبها که دارای کیفیتی عالی است می‏‏‏پندارند. ولی می‏‏‏توان همین عطر را در شیشه‏ای بدون نام و نشان ریخت که در آن صورت کیفیت آن به سطح نازلی سقوط می‏‏‏کند، اگر چه بوی این دو درست همانند است.

برندهای برتر می ‏توانند احساسات، هیجانات و روح مصرف‏ کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند و باعث فروش و موفقیت یک کالا شوند که ‏البته برعکس این موضوع صادق است، مصرف‏ کنندگان در طول زمان به برندها اعتماد می‏‏‏کنند و آن را به دیگران نیز پیشنهاد می ‏دهند. در یک زمینه خاص، یک فرد می‏‏‏تواند تفکرات، احساسات و رفتارهای متضادی نسبت به یک محصول یا خدمت داشته باشد. برای مثال، فردی ممکن است که نسبت به یک مارک ترجیح داشته باشد با این حال آن را نخرد در واقع اینجا فرد در رابطه با مارک نگرش مثبتی ولی رفتار خرید منفی دارد. از طریق اینکه مصرف کنندگان چه ‏احساسی دارند و چه کاری انجام می‏‏‏دهند، بازاریان شانس بهتری برای ارائه‏ آمیخته بازاریابی که ‏ارزش بیشتری را برای بازار هدف ارائه می‏‏‏کند را خواهند داشت. در خیلی موقعیت‏ها، مصرف‏ کنندگان در عوض جستجو و ارزیابی گزینه‏ها قبل از خرید، خرید‏های خود را نسنجیده و بر اساس هوس یا به خاطر انگیزه های احساسی انجام می‏‏‏دهند. در این باره ‏هالبورک و هیرشمن^[۸۲] در تحقیق خود به ‏این نتیجه رسیدند که مصرف‏کننده نیز این را می‏داند که پیامد حاصل از مصرف چنین خریدهایی اغلب سرگرمی ‏‏‏و تفریح و هیجان است. زمانی که مصرف‏کننده‏ای تصمیم خرید صرفا “احساسی” می‏‏‏گیرد، تمرکز کمتری بر جستجوی اطلاعات خرید می‏‏‏کند و در عوض بیشترین تمرکز بر احساسات و حالات فعلی‏اش خواهد بود. در محیط شدیداً رقابتی امروز، وجود ذهنیت و تصویر متمایز از محصول بسیار مهم است. وقتی که محصولات پیچیده تر و بازار شلوغ‏تر می‏‏‏شود مصرف کننده‏ها در هنگام تصمیم به خرید به تصویری که ‏از محصول در ذهنشان ساخته‏ است، بیشتر از ویژگی‏های واقعی آن محصول تکیه می‏ کنند (نعلچی کاشی، ۱۳۹۱).

۲-۲-۲- رفتار مصرف‏کننده و تصمیم‏ گیری خرید

فرایند تصمیم‏ گیری مصرف کننده تحت تاثیر عوامل فردی و محیطی است. بدین ترتیب که‏ ابتدا عوامل محیطی بر روی عوامل فردی تاثیر گذاشته و سپس عوامل فردی بر روی تصمیم خرید تاثیر می‏‏‏گذارند. عوامل محیطی تاثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری خرید عبارتند از فرهنگ و پاره فرهنگ، طبقه‏اجتماعی، درآمد، آموزش، ‌گروه‌های مرجع، خانواده، ارزش‏های اجتماعی، هنجارها، نقش‏ها، عوامل موقعیتی، متغیرهای آمیخته بازاریابی. همچنین عوامل فردی تاثیر گذار بر فرایند تصمیم گیری خرید عبارتند از: انگیزه ها، نگرش‏ها و شخصیت (زیکموند^[۸۳]، ۱۹۹۶).

رفتار مصرف کننده و فرایند تصمیم گیری خریدار از زوایای مختلفی قابل بررسی است که برخی از ابعاد آن به شرح زیر است.

۲-۲-۲-۱- رفتار مصرف‏کننده بیانگر انگیزه ‏است: در مطالعه رفتار مصرف کننده سوال اصلی این است که «چرا مصرف کننده بدین صورت رفتار می‏‏‏کند؟» در حقیقت سوال اصلی این است که «انگیزه ‏اصلی این رفتار چیست؟» جواب این سوالات انگیزه مصرف کننده را مشخص می‏‏‏سازد. انگیزه ‏اصلی مصرف کننده‏ از داشتن رفتاری خاص، ارضای نیازها و خواسته های او است. پس آمیخته‏ای از انگیزه ها بر رفتار مصرف کننده تاثیر می‏‏‏گذارند. در این قسمت، وظیفه بازاریابان آن است که ‏از میان انگیزه های چندگانه مصرف کننده، انگیزه ‏اصلی وی را شناسایی کنند و برای ارضای نیازها و خواسته های اصلی مصرف کننده تلاش کنند که‏ او بیشترین رضایتمندی را کسب کند.

۲-۲-۲-۲- رفتار مصرف کننده شامل تعدادی از فعالیت‏ها است: برخی از فعالیت‏هایی که بیانگر رفتار مصرف‏کننده‏ است، شامل موارد زیر است:

. فکر کردن درباره محصولات

. مشاهده ظاهری محصولات

. گفتگو با دوستان، خانواده و دیگران برای کسب اطلاعات، پرسیدن نظرات و مشورت

. تصمیم‏ گیری برای خرید: ‌در مورد اینکه چه محصولی؟ از کجا؟ چطور؟ چه موقع؟ با چه مارکی؟ و با چه مبلغی؟ خریداری شود.

. دیدن محل خرید

. ارزیابی راهکارها

. مذاکره با فروشندگان

. نحوه پرداخت

. شکایت به فروشندگان

. تکرار خرید یا اصلاح آن

۲-۲-۲-۳- رفتار مصرف کننده یک فرایند است: رفتار مصرف کننده فرایندی است شامل:

. فعالیت‏های قبل از خرید

. فعالیت‏های هنگام خرید

. فعالیت‏های بعد از خرید

این سه مرحله فرایند تصمیم مصرف کننده را تشکیل می‏‏‏دهد.

۲-۲-۲-۴- رفتار مصرف کننده در زمان‏های مختلف به صورت‏های متفاوتی است: رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل درونی و محیطی مختلفی قرار دارد و مسلماً با تغییر این عوامل، رفتار مصرف‏کننده نیز تغییر می‏‏‏نماید و ‌بنابرین‏ نمی‏‏‏توان رفتار ثابتی را از یک مصرف کننده ‏انتظار داشت.

۲-۲-۲-۵- رفتار مصرف کننده شامل نقش‏های مختلفی است: یک مصرف کننده حداقل سه نقش عمده می‏‏‏تواند داشته باشد، این سه نقش عمده عبارتند از:

. نقش تاثیر گذار

. نقش خریدار

. نقش استفاده کننده

همچنین یک مصرف کننده می‏‏‏تواند ترکیبی از این نقش‏ها را داشته باشد.

۲-۲-۲-۶- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است: عوامل عمده تاثیر‏گذار خارجی بر رفتار مصرف‏کننده عبارتند از: فرهنگ، پاره فرهنگ‏ها، طبقه ‏اجتماعی، خانواده، ‌گروه‌های مرجع و دوستان، محیط بازاریابی، شرایط خارجی نظیر شرایط اقتصادی، تورم، بیکاری و غیره

۲-۲-۲-۷- رفتار مصرف‏کننده برای مردمان مختلف به صورت‏های متفاوتی ظهور می ‏کند: رفتار مصرف‏ کنندگان مختلف تحت تاثیر عواملی مثل ارزش‏ها، نگرش‏ها، شخصیت، انگیزش، ادراکات و یادگیری قرار دارد، با توجه به تنوع و تفاوت این متغیرها در افراد مختلف، طبیعی است که نمی‏توان انتظار داشت که رفتار مصرف کنندگان مختلف یکسان باشد (ناصحی فر، ۱۳۸۰).

۲-۲-۳- انگیزه های خرید مصرف کنندگان

انگیزه های خرید را می‏‏‏توان به دو دسته‏ اصلی: انگیزه های کارکردی و انگیزه های غیر کارکردی تقسیم نمود.

۱- اولین طبقه، انگیزه های شخصی است که با حالات و انگیزه های فردی و شخصی مرتبط است.

۲- طبقه دوم، انگیزه های اجتماعی است که در ارتباط با دیگران و اجتماع معنا پیدا می‏‏‏کند.

آرنولد و رینولدز^[۸۴] (۲۰۰۳)، هفت نوع انگیزه خرید را معرفی نمودند. که به قرار زیر است.

۲-۲-۳-۱- خرید ماجراجویانه

خرید به عنوان یک فعالیت ماجراجویانه تلقی می‏‏‏شود.

۲-۲-۳-۲- خرید اجتماعی

هدف عمده خرید کسب فرصتی برای اجتماعی شدن است.

۲-۲-۳-۳- خرید خود خشنود سازی

خرید نوعی پاداش تلقی می‏‏‏شود.

۲-۲-۳-۴- خرید ایده‏ای

هدف از خرید کسب اطلاعات به روز ‌در مورد کالاها، برندها و روندهای جاری بازار است.

۲-۲-۳-۵- خرید نقشی

هدف خرید ایفای نقش توسط خریدار است.

۲-۲-۳-۶- خرید ارزشی

هدف این خرید کسب ارزش و منفعت از طریق چانه زنی است.

۲-۲-۳-۷- خرید با هدف کسب مطلوبیت پیش‌بینی شده