۳- تأکید افراطی بر جنسیت کودک.

۴- قرار دادن قوانین خشک و دست و پا گیر در منزل.

۵- عدم آشنایی والدین با مفهوم واقعی خلاقیت.

۶- انتقاد مکرر از رفتارهای کودکان.

۷- بیهوده شمردن تخیلات کودکان.

۸- عدم شناسایی علایق درونی کودک.

۹- عدم وجود حس شوخ طبعی در محیط منزل.

۱۰- تحمیل نقش بزرگسالان به کودک.

۱۱- مخالفت والدین با بعضی بازی ها به علت کثیف شدن لباس ها.

۱۲- محیط سرد خانواده.

۱۳- تبعیض در خانواده.

۱۴- اجبار به هم نوایی.

۱۵- پاداش.

۱۶- قانع بار آمدن کودک.

۱۷- تأکید بسیاری به نمره امتحانی.

۱۸- ترس از شکست(رضایی،۱۳۸۷).

۲-۱-۱۲-۵- باورهای منفی

۱- این باور که برای هر مشکلی فقط یک راه حل درست و منطقی وجود دارد.

۲- این باور که من قدرت خلاقیت ندارم.

۳- این باور که فقط بعضی از افراد قدرت خلاقیت دارند.

۴- این باور که من نمی توانم در برابر مشکلاتم کاری انجام دهم.

۵- این باور که خلاق بودن یعنی بچه گانه عمل کردن.

۶- بزرگ کردن مشکل و این باور که مشکلات بزرگتر از توان ماست(نوری،۱۳۸۹).

۲-۱-۱۲-۶- راه کارها و پیشنهادهایی برای خلاقیت کودکان و نو جوانان:

۱- والدین به کودکان احترام بگذارند و به توانمندی های آنان آگاه باشند.

۲- به آن ها آزادی عمل دهند زیرا ابتکار و خلاقیت کودک غالبا در زمان‌های شکوفا می شود که از آزادی عمل برخوردار باشند.

۳- والدین باید به کودکان اجازه دهند به طور خودجوش وخلاقانه به کارهای مورد علاقه خویش بپردازند و با ملایمت و احتیاط فعالیت آنان را هدایت کنند.

۴- والدین باید خود به عنوان الگوی خلاق برای فرزندان باشند، زیرا اگر کودکان الگوی خلاق داشته باشند خلاقانه تر عمل می‌کنند.

۵- والدین باید نظارت و مراقبت خود را نسبت به فرزندان کاهش دهند.

۶- والدین باید فرزند خود را آن گونه که هستند تربیت و آماده کنند نه آن گونه که می خواهند.

۷- والدین باید به فرزندان بیاموزند که برای حل مسئله تنها به یک راه فکر نکنند و به دنبال راه های جدید تر و متنوع تر باشند.

۸- اگر والدین به خواهند ‌در مورد پیشرفت فرزندان سوال کنند باید سوالاتی را بپرسند که با چرا و چگونه آغاز می شود.

۹- والدین به تفاوت های فردی فرزندان توجه کنند.

۱۰- از تحمیل یک الگوی خاص بپرهیزند.

۱۱- والدین کودکان را به بازی با گل تشویق کنند زیرا گل وسیله سه بعدی است هنگام کار با این وسیله کودک آزادی خلاقانه ای را نسبت به وسایل دو بعدی دیگری نظیر نقاشی و طراحی به دست می آورد(رضایی،۱۳۸۷).

۲-۱-۱۳-مهارت تفکر نقادانه

۲-۱-۱۳-۱- تعریف تفکر نقادانه:

تفکر نقادانه، تفکری است که در جستجوی شواهد، دلایل و مدارک برای یک قضاوت و نتیجه گیری است ویا برای دست یابی به چنین قضاوت و نتیجه گیری خواستار دلیل، شواهد و مدارکی است. در تعریف دیگری مهارت تفکر نقادانه را ‌به این صورت مطرح کرده‌اند: فرایند ی که به بررسی صحت،دقت و ارزش اطلاعات و دانسته ها می پردازد.منظور از نقد کردن، سنجیدن، ارزیابی، مطالعه و بررسی کردن است. و عبارت است از یک فرایند شناختی، فعال، هد فمند و سازمان یافته است که شخص با بهره گرفتن از آن به بررسی افکار و عقاید خود و دیگران ویا مو قعیت های خاص می پردازد و با ارزیابی و تفسیر ماهرانه خود به درک و فهم روشن تر و بهتری دست می‌یابد. تفکر نقادانه، توانایی تحصیل اطلاعات و تجارب است. آ موزش این مهارت نوجوان را قادر می‌سازد تا در برخورد با ارزش ها، فشار گروه همسالان و رسانه های جمعی مقاومت نماید واز آسیب های ناشی از این موارد در امان بماند(نوری،۱۳۸۹).

۲-۱-۱۳-۲- اصول تفکر نقادانه:

۱- به آنچه گفته می شود، یا آنچه از شما خواسته می شود خوب توجه کنید.

۲- آنچه برای شما مشخص نیست سئوال بپرسید.

۳- به جز آنچه که می شنوید و به شما گفته می شود ، به جنبه ‌ی دیگر آن موضوع فکر کنید.

۴- همه آن چیزی که به شما گفته می شود، یا خودتان به آن نتیجه رسیده اید ارزیابی کنید.

۵- والدین فضای نقادی را هم برای خود و هم برای فرزندان ایجاد کنند(رضایی،۱۳۸۷).

۲-۱-۱۳-۳- فواید کاربرد تفکر نقادانه:

۱- به فرد کمک می‌کند که از میان اطلاعات و پیشنهادات مختلفی که به وی می شود پیشنهادهای سالم را انتخاب کند.

۲- به فرد کمک می‌کند تا واقعیت ها را بیابد تا خود را محدود به حدس و گمان نکند.

۳- به او قدرت می‌دهد تا اعمال و رفتارهایش را پیش‌بینی کند.

۴- مهارت تفکر نقاد به فرد یاری می رساند تا اطلاعات اساسی را به یک تصمیم گیری صحیح را جمع‌ آوری کند.

۵- از اعتیاد، خود کشی، فرار از منزل، خشونت و بی توجهی به قانون و آسیب های روانی اجتماعی جلو گیری می کندهمان منبع).

۲-۱-۱۳-۴- راه کارهای پرورش تفکر نقادانه

۱- نسبت به امور و پدیده‌های اطرافمان، حساسیت و دقت بیشتری داشته باشیم.

۲- دیده ها، شنیده ها و مطالعه خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم و به سادگی آن ها را نپذیریم و رد نکنیم.

۳- در باره هر موضوعی با سوالات مناسب و مرتبط اطلاعات بیشتری به دست آوریم.

۴- مسایل معمولا راه حل های متفاوتی دارند، تحمیل راه حل های خود یا تحمل راه حل های دیگران را به عنوان یک راه حل منطقی به نظر نمی آید.

۵- در باره مسایل پیشامده فکر کنیم و دچار احساسات و هیجان های شدید و کاذب نشویم واز قضاوت عجولانه، تعصب و خود رایی در باره موضوعات مورد بحث اکیداً بپرهیزیم.

۶- قبل از پاسخ گویی به مسایل فکر کرده سپس تصمیم گیری و عمل نماییم.

۷- از عقاید و نظرات خود دفاع معقولانه و منطقی کرده و زود تسلیم نشویم.

۸- به دیگران اجازه بحث و اظهار نظر درباره ی موضوعات مختلف را بدهیم.

۹- برای رشد تفکر نقادانه و در کودکان نوجوانان مطالعه ‌‌زندگی‌نامه افراد نقاد مفید و مؤثر می‌باشد.

۱۰ در جلسات بحث و تبادل افکار از برچسب زدن، دستور دادن، سرزنش و نصیحت و قضاوت و مسخره کردن دیگران اکیدا پرهیز نماییم.

۱۱- در مقابل سوالی که از ما می‌کنند پاسخ از قبل تعیین شده‌ای نداشته باشیم، تا بهتر بتوانیم به نقد و بررسی، تجزیه و تحلیل موضوع بپردازیم.

۱۲- ایجاد فضای آزاد و پرسشگرانه در مدرسه و منزل برای دانش آموزان و پرهیز از هر گونه خشونت، سرکوب و تهدید آنان(رضایی،۱۳۸۷).

۲-۱-۱۳-۵- تفکر نقادانه چه چیزی نیست؟

تفکر نقادانه بی احترامی وبی توجهی به بزرگسالان نیست.

لازمه‌ی تفکر نقادانه آن است که فرد بپرسد، اطلاعات جمع‌ آوری کند، به ارزیابی مطالعه وتفکر بپردازد. ونیز می توان از مشورت وراهنمایی بزرگسالان هم استفاده کرد.در صورت عدم تطابق افکار ما با دیگران به جای درگیرشدن بهتر است دید خود را نسبت به موضوع بیان کرد وگاهی انسان ها یک موضوع را از زاویه های مختلفی نگاه می‌کنند.

تفکر نقادانه بدبینی وبی اعتمادی به دیگران نیست.

• آزمون هاسمن:

در صورتی که چیدمان داده ها تابلویی (پانل) باشد. برای آنکه بتوانیم بین مدل‌های اثرات ثابت و اثرات تصادفی از نظر قدرت توضیح دهندگی متغیر وابسته مقایسه ای انجام دهیم، از آزمونی به نام آزمون هاسمن استفاده می‌کنیم. از آنجا که برای انجام مقایسه بین این دو مدل باید وجود همبستگی بین اثرات تصادفی و رگرسیون ها را مورد آزمون قرار دهیم، اگر چنین ارتباطی وجود داشته باشد، مدل اثر تصادفی و اگر این ارتباط وجود نداشته باشد مدل اثر ثابت کاربرد خواهد داشت. لذا در آزمون هاسمن فرضیه صفر این است که هیچ همبستگی میان اثرات تصادفی و رگرسیون ها وجود ندارد. تحت این فرضیه، تخمین زن هایOLS وGLS هر دو سازگار هستند ولی تخمین زن OLS ناکاراست. در شرایطی که تحت فرضیه مقابل، تخمین زن OLS کارا و سازگار ولی تخمین زن GLS ناسازگار است. آزمون هاسمن برای تعین نوع مدل مورد استفاده در داده های ترکیبی کاربرد دارد (ابریشمی، ۱۳۸۹). از آزمون هاسمن با قاعده تصمیم گیری آماری زیر استفاده می شود:

مدل اثرات تصادفی<=>بین اثرات فردی و متغیر های توضیحی همبستگی وجود ندارد : H0

مدل اثرات ثابت<=>بین اثرات فردی و متغیر های توضیحی همبستگی وجود دارد: H1

• ضریب تعیین ^[۳۵]

ضریب تعیین معیاری برای نیکویی برازش معادله رگرسیون است. هرچه قدر مقدار آن بیشتر باشد، خطاها کمتر و مدل رگرسیون قابل اعتماد تر است. ضریب تعیین مهمترین معیاری است که با آن می توان رابطه بین دو متغیر را توضیح داد. ضریب تعیین را با نمایش می‌دهند. ضریب تعیین به طور کلی نسبت تغییرات متغیر وابسته را که به وسیله متغیر های مستقل قابل توضیح است، را می سنجد (ابریشمی، ۱۳۸۹).

• ضریب تعیین تعدیل شده

ضریب تعیین تعدیل شده ضریب اصلاح شده ضریب تعیین است. به عبارتی هرچه متغیرهای مستقل زیادتر شود ضریب تعیین را افزایش می‌دهد و این موجب فریب ما می شود که خیال کنیم متغیرهای مستقل دارند خوب عمل می‌کنند بلکه نقش آن ها در اختیار گذاردن یک تابع رگرسیونی بسیار طولانی و بی فایده است. ضریب همبستگی این افزایش ضریب تعیین را تعدیل می‌کند.

از آنجا که در این پژوهش از رگرسیون چند متغیره استفاده شده است و تعداد متغیر مستقل بیشتری به کار رفته است این موضوع باعث کاهش درجه آزادی (n-k) خواهد شد که برای رفع این مشکل از ضریب تعیین تعدیل شده^[۳۶] استفاده می شود (ابریشمی، ۱۳۸۹).

• آزمون دوربین- واتسون^[۳۷]

ﻣﻄﻠﺐ ﻣﻬﻢ ‌در مورد اﺳﺘﻘﻼل اﺟﺰای ﺧﻄﺎ در ﻣـﺪل ﺑـﺮازش ﺷـﺪه اﺳﺖ. ﺑﺮای آزﻣﻮن اﻳﻦ ﻣﻄﻠﺐ ﻧﻴـﺰ از آﻣـﺎره دورﺑـﻴﻦ ـ واﺗـﺴﻮن اﺳـﺘﻔﺎده ﻣـﻲﺷـﻮد. اﮔـﺮ اﻳـﻦ آﻣـﺎره ﺑـﻴﻦ ۴- du و du ﻳـﺎ (du < DW < 4-du) قرار گیرد، ﻣﻲﺗﻮان ﺑﺮ اﻳﻦ ﻣﻄﻠﺐ ﺻﺤﻪ ﮔﺬاﺷﺖ ﻛﻪ اﺟﺰای ﺧﻄﺎ در اﻳﻦ ﻣﺪل دارای ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲﻣﻌﻨاداری با یکدیگرند و رفتاری مستقل از هم دارند (جان و همکاران، ۱۹۹۸). به طور کلی اگر مقدار آماره دوربین واتسون بین دو عدد ۵/۱ و ۵/۲ باشد می توان ادعا کرد شواهدی مبنی بر وجود عدم همبستگی مرتبه اول وجود ندارد (افلاطونی، ۱۳۹۲).

عدم وجود خودهمبستگی P=0 : H0

وجود خود همبستگی P≠۰:H1

• آزمون وایت(ناهمسانی واریانس)

یکی از موضوعات مهمی که در اقتصاد سنجی به آن برخورد می‌کنیم موضوع واریانس ناهمسانی است.

واریانس ناهمسانی ‌به این معنا است که در تخمین مدل رگرسیون مقادیر جملات خطا دارای واریانسهای نابرابر هستند. در واقع ما در تخمین رگرسیون که با بهره گرفتن از روش حداقل مربعات معمولی انجام می‌شود ابتدا فرض می‌کنیم که تمامی جملات خطا دارای ‍‍واریانسهای برابر هستند و بعد از آن که مدل را تخمین زدیم سپس با بهره گرفتن از یک سری روش‌ها و تکنیک‌ها به بررسی این فرض می‌پردازیم و این که آیا واقعاً در مدل ما واریانس همسانی وجود ندارد؟ ولی ‌در مورد کارهای عملی اقتصاد سنجی همواره دو مسئله برای محقق پیش می‌آید ۱) با توجه به آن که مقادیر جملات خطا در جامعه اصلی قابل مشاهده نمی‌باشد چگونه می‌توان به وجود واریانس ناهمسانی در مدل پی برد؟ ۲) در عمل بسیار غیر محتمل است که دقیقاً تمامی واریانس‌های جملات خطا بایکدیگر برابر باشند و معمولاً واریانس‌ها مقداری با یکدیگر تفاوت دارند. ‌بنابرین‏ سوال طبیعی که اینجا مطرح می‌شود این است که آیا معیار آماری وجود دارد که میزان نابرابری واریانس‌ها را اندازه گیری کند تا با استفاده ار آن بتوانیم بگوییم که اگر میزان نابرابری واریانس‌ها از مقداری بیشتر باشد مدل ما مشکل واریانس ناهمسانی دارد. برای ‌پاسخ‌گویی‌ به سوال فوق باید گفت که اقتصاددانان از روش‌های گوناگونی استفاده می‌کنند که می‌توان برای مثال آزمون بروش پاگان و آزمون وایت و آزمون پارک را نام برد (ابریشمی، ۱۳۸۹). معروف ترین و عمومی ترین روشی که برای آزمون همسانی به کار می‌رود، آزمون وایت (۱۹۸۰) است. این آزمون از آن جهت مفید تر است که فرض های کمتری را ‌در مورد شکل احتمالی ناهمسانی در نظر می‌گیرد. با بهره گرفتن از رگرسیون کمکی، این آزمون می‌تواند با دو رویکرد متفاوت انجام شود: الف) آزمون F و ب) آزمون ضرایب لاگرانژ (LM).

آزمون ضرایب لاگرانژ با محاسبه از رگرسیون کمکی و ضرب آن در تعداد مشاهدات(T) حاصل می‌شود:

m تعداد برآوردگر ها (بدون جمله ثابت) در رگرسیون کمکی است. در آزمون ضرایب لاگرانژ، اگر آماره حاصله بیشتر از ارزش بحرانی در جداول آماری مربوطه باشد، فرضیه مبنی بر همسانی واریانس رد می‌شود. به عبارت دیگر ناهمسانی واریانس وجود دارد که می بایستی مشکل مذکور رفع گردد. اگر علت ناهمسانی مشخص شود، می توان از یک برآورد جایگزین استفاده کرد که ناهمسانی مذکور را در فرایند پردازش لحاظ نماید. روش معمول، استفاده از روش برآورد حداقل مربعات تعمیم یافته (GLS) است ( افلاطونی، ۱۳۹۲).

• آزمون عدم هم خطی:

هم‌خطی در اصل به معنای وجود ارتباط خطی کامل یا دقیق بین همه یا بعضی از متغیرهای توضیحی مدل رگرسیون می‌‌باشد. برای رگرسیون k متغیره با متغیرهای توضیحی X1,…,Xk (که در تمام مشاهدات برای جزء عرض از مبدأ ۱=x1 منظور می‌‌شود.)

وقتی هم‌خطی حاد است، آماره های مربوط به متغیرهای توضیحی رگرسیون به تنهایی قابل اعتماد نیستند و در این حالت اگر به رگرسیون های گوناگونی مرتبط باشد، آماره F بسیار بالا خواهد بود.

هرگاه F معنی‌دار ولی ضرایب متغیرهای ۲X و ۳X بی معنی باشند، دو متغیر در حد بالایی دچار هم‌خطی می‌باشند (ابریشمی، ۱۳۸۹). بررسی شدت هم خطی به دو روش: الف) آزمون ضریب همبستگی پیرسون و ب)معیار عامل تورم واریانس انجام می شود که در این تحقیق از ضریب همبستگی پیرسون استفاده شده است. ضریب همبستگی عددی بین ۱+ و ۱- می یاشد اگر ضریب همبستگی به دست آمده ۱+ باشد همبستگی از نوع کامل و مستقیم(مثبت) و اگر ضریب همبستگی برابر۱- باشد همبستگی از نوع کامل و معکوس(منفی) می‌باشد (افلاطونی، ۱۳۹۲).

• آزمون F:

برای تعیین معنادار بود الگوی رگرسیون از آماره F استفاده می شود و نسبت به توزیع که تنها معنی‌دار بودن ضریب خط رگرسیون را تست می‌کند کلی‌‌تر است و معمولاً در مدل‌های چند متغیره کاربرد دارد.

گریملر و برون^[۶۷](۱۹۹۶) وفاداری خدمات را این گونه تعریف ‌می‌کنند “میزانی که یک مشتری به رفتار خرید تکراری خود از یک ارائه کننده خدمت ادامه می­دهد، که منجر به ایجاد نگرش مثبتی در مقابل ارائه کننده خدمت می­ شود و زمانی که ‌به این خدمات نیاز پیدا می­ کند تنها این ارائه کننده را در نظر ‌می‌آورد”(سایون‌هان و دیگران ۲۰۰۸ ).

ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل وﻓﺎداری ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از: «وﺟﻮد ﻳﻚ ﻧﻮع ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﻣﻮﺟـﻮد (ﻣـﺎرک، ﺧﺪﻣﺖ، ﻣﻐﺎزه، ﻓﺮوﺷﻨﺪه) و رﻓﺘﺎر ﺣﻤﺎﻳﺖﮔﺮاﻧﻪ از آن».

۲-۱-۸-۱ وفاداری ‌در بیمه

وفاداری یک فرد به بیمه عبارت است از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثرعوامل روانشناختی در فرد ایجاد می شود و باعث انتخاب یک بیمه از میان بیمه های مختلف می شود . وفاداری فرد به بیمه از دو جز

تشکیل شده است

الف: رفتاری نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده ‌و ناشی از این واقعیت است که این رفتار تصادفی نیست

ب : روانشناختی : که شامل مراحل ارزیابی فرایند تصمیم گیری است که در ذهن فرد صورت می‌گیرد. ‌بر اساس تحقیقات انجام شده در سال ۲۰۰۸ عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری مشتریان بیمه طبق مدل آمده در پژوهش صورت می‌گیرد.

گریملر و برون(۱۹۹۶) بیان ‌می‌کنند که عمده نتایج تحقیقات نشان دهنده یک همبستگی مثبت میان رضایتمندی و وفاداری به کالا می‌باشد. سیرتکاملی وفاداری در شکل مشخص شده است. مفهوم وفاداری ابتدا ‌در سال‌ ۱۹۴۰ ظهور کرد که بیان کننده دو مفهوم جداگانه از وفاداری بود؛ یعنی ترجیحات نام تجاری که بعداً به عنوان وفاداری نگرشی به آن اشاره شده و سهم بازار که بعداً به عنوان وفاداری رفتاری مورد قبول قرار گرفت(گست^[۶۸]، ۱۹۹۴).

شکل ۲-۲: معیارهای وفاداری و مفاهیم آن، رندل و همکاران^[۶۹](۲۰۰۱)

مشتریان وفادار کمتر برانگیخته می‌شوند تا گزینه‌های دیگر را بررسی کنند و در برابر کشش نامهای تجاری دیگر خیلی مقاوم هستند و با احتمال زیاد حاضرند به تنهایی ارتباطات کلامی‌مثبت را پیرامون خدمات با دیگر مصرف کنندگان برقرار کنند.(دیک و باسو^[۷۰]،۱۹۹۴)

(فورنل ۱۹۹۲^[۷۱]) مدعی است که رضایتمندی مشتری بر رفتار خرید تأثیر می‌گذارد مشتریان راضی تمایل دارند که مشتریان وفادار باشند. اما مشتریان وفادار لزوماًً راضی نیستند به اعتقاد وی رضایتمندی مشتری یک عملکرد درک شده از کیفیت و انتظارات است. پژوهشگران دامنه ای از عوامل تعیین­کننده وفاداری خدمات را مطالعه کرده‌اند که در طبقات زیر دسته بندی می­­شود: (a مدل‌های Qvc (کیفیت، ارزش، رضایت مندی) (b مدل‌های کیفیت- رابطه ای (c مدل‌های منافع رابطه ای.

کرونین و دیگران (۲۰۰۰) بیان کردند که مطالعات Qvc نوعاً بیان می‌کند که رضایت مندی اثر کیفیت و درک ارزش روی وفاداری را تعدیل می­ کند(شکل ۲-۲).

تعداد کمی‌از این مطالعات عوامل تعیین­کننده ای فراتر از فاکتورهای Qvc را بررسی کرده‌اند. تحقیقات کیفیت روابط روی اعتماد و تعهد تمرکز می­ کند به استثناء فاکتورهای Qvc و نوعاً روابط میان فاکتورهای رابطه ای و وفاداری را آشکار ‌می‌کنند (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸).

شکل۲-۳: مدل Qvc :کیفیت، ارزش، رضایت مندی،( الگوی کو و همکاران ۲۰۰۹)

با توجه به مدل کو و همکاران در این پژوهش بیانگر آن است که کیفت خدمات بیمه ای به طور قوی ‌بر عدالت (ارزش درک شده )،رضایت مشتری و وفاداری اثر می‌گذارد و زمانی که صنعت بیمه (بیمه پاسارگاد) کیفیت خدمات بیمه ای خود را بالا ببرد رضایت مشتری افزایش پیدا می‌کند و در نتیجه قصد خرید مجدد (وفاداری )مشتریان افزایش پیدا می‌کند.

وفاداری خدمات نتیجه یادگیری پویا و فرایند تصمیم گیری است به وسیله فاکتورهای ارزیابی کننده (مانند عدالت خدمات، کیفیت خدمات، و رضایت مندی مشتری) و رابطه ای، مانند (دوستی تجاری، اعتماد،قیمت‌های رقابتی) که در نتیجه­ تحت تأثیر قرار گرفتن نگرش وفاداری و پاسخ­های رفتاری حاصل می‌شود(جاکوبی و چستنات، ۱۹۷۸).

مبنای نگرشی وفاداری خدمات، نگرش نسبی یا ارزیابی توسعه­ای است که یک خدمت برگزینه‌‌های دیگر مسلط می­ شود(دیک و باسو، ۱۹۹۴؛ الیور، ۱۹۹۷ و اولسن^[۷۲]، ۲۰۰۲). در پایان، با توجه به چارچوب اولیور(۱۹۹۹) وفاداری خدمات که به عنوان پیامد احساسات در نظر گرفته می­ شود به وسیله وفاداری رفتاری، که پیامد وفاداری شناختی، نیت (کرداری) می‌باشد، به صورت نگرشی تعریف شده است(شکل۲-۳).

شکل ۲-۴: توالی عوامل وفاداری خدمات(الیور، ۱۹۹۹)

رویکردهای Qvc، کیفیت- رابطه ای و منافع رابطه ای هر کدام برای درک وفاداری خدمات با ارزش هستند. هنوز فقدان یک مدل یکپارچه احساس می­ شود (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸)بدین منظور پیشنهاد می­ شود که وفاداری شناختی مستقیماً توسط رضایت (تمایلات) وفاداری تعیین شود. وفاداری نیت تابع مستقیمی‌از وفاداری شناختی است که توسط قیمت‌های رقابتی تعیین می­ شود. و نگاه کلی به رضایت مندی مشتری وجود دارد که انتظار می­رود به طور مستقیم بر وفاداری شناختی تأثیر گذاشته و به طور غیرمستقیم از طریق فاکتورهای تعهد که توسط ادراک از عدالت در خدمات، کیفیت خدمات، اعتماد و دوستی تجاری تعیین می­ شود، تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین انتظار می­رود که دوستی تجاری بر تعهد تأثیرگذارد. این مدل یکپارچه شامل فاکتورهایی است که بر وفاداری خدمات تأثیر می­ گذارد. ‌بنابرین‏ مدل به منظور ایجاد یک نگاه پویا و فرایند محور از یک پدیده ی روانشناسی پیچیده متناسب ‌می‌باشد (الیور، ۱۹۹۹). مهمتر اینکه مدل تئوری را با تشریح نتایجی که از پاسخ‌های وفاداری خدمات در سیستم شکل ‌می‌گیرد توسعه می‌دهد.(شکل ۲-۵)

شکل ۲-۵: بر گرفته از مدل جامع وفاداری(سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸)

۲-۱-۸-۲- توالی عوامل وفاداری مشتری

ساختار وفاداری که مدل پژوهش بر مبنای آن بنا شده توجه کمی‌از سوی محققان بازاریابی به خود جلب کرده از این رو جاکوبی و چستنات(۱۹۷۸) سلسله مراتب اثرات وفاداری را ارائه نموده اند. الیور(۱۹۹۷) این چارچوب را با توضیح مراحل آغاز شکل گیری وفاداری و وفاداری شناختی بر اساس اعتماد مربوط به برند، گسترش داده است. الیور بیان کرد که وفاداری شناختی می ­تواند ضعیف باشد، زیرا ترکیبی از عقایدی است که موضوع رفتارهای رقابتی و بحث­های متقابل است. اگر این مطالعات برای رضایت مندی پردازش شود، می ­تواند نگرش مثبتی ‌بر اساس “رضایت تجمعی مورد استفاده در موقعیت مناسب” ایجاد کند (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸). با توجه ‌به این موارد باید اذعان نمود که مصرف کننده برای خرید مجدد خود در رفتارهای هماهنگ با برند درگیر می­ شود (برای مثال، دهان به دهان). این خواست و اراده وفاداری کرداری یا نیت را بیان می­ کند که بیشترین بخش مطالعات وفاداری خدمات را تشکیل می­دهد. در پایان زمانی که نگرش‌ها و نیات تبدیل به عمل می­شوند، این منجر به شکل گیری وفاداری رفتاری درست در مقابل نادرست می­ شود. همان‌ طور که توسط الیور(۱۹۹۷) مطرح شد انتظار می­رود وفاداری خدمات یک ساختار پی در پی (متوالی) را نشان می‌دهد.

۲-۲- بخش دوم: چارچوب نظری تحقیق

نسل دوم مدیریت دانش در حوالی ۱۹۹۶ پدیدار شد. ‌به این شکل که بسیاری از سازمان‏ها پست‏های جدید سازمانی برای مدیریت دانش درنظر گرفتند از جمله مدیر ارشد دانش. منابع متفاوت مدیریت دانش با یکدیگر ترکیب شده و به سرعت در مباحث روزانه سازمانی به کارگرفته شدند. در طی این نسل، در تحقیقات مدیریت دانش تعاریف متفاوت از دانش همچون فلسفه‏های تجاری، نظام‏ها، الگوها، شیوه ها، فعالیت‏ها و فن‏آوری‏های پیشرفته وجود داشتند(احمدی،۱۳۹۱،ص۷۵).

نسل دوم مدیریت دانش بر این نکته تأکید می ‏کند که مدیریت دانش درباره تغییر نظام‏مند سازمانی است، جایی که شیوه های مدیریتی، نظامهای سنجش، ابزارها و مدیریت محتوا نیاز به گسترش مشترک دارد. در نتیجه دیدگاه ها و شیوه های نوین، اکنون نسل سوم مدیریت دانش در حال پدیدار شدن با روش‏ها و، یک نتایج جدید است. بنابر عقیده ویگ ^[۲۴](۲۰۰۲) تفاوت با دیگر نسل‏های مدیریت دانش این است که نسل سوم مدیریت دانش با فلسفه سازمان، استراتژی، اهداف، شیوه ها، نظام‏ها و رویه‏ های سازمانی یکپارچه شده و تبدیل به کار روزانه کارکنان و محرک برای آن ها شده است. به نظر می‌رسد که نسل سوم بر پیوند میان دانستن و عمل تأکید می ‏کند(احمدی،۱۳۹۱،ص۷۵)

پیتر دراکر^[۲۵](۱۹۹۳) معتقد است: مهمترین منبع ثروت در جامعه فرا سرمایه داری، دانش و اطلاعات است. او سه تغییر اساسی دانش « انقلاب »را در خلال قرن بیستم، ملاحظه نموده است:

جدول(۲-۱): سه انقلاب و تغییر اساسی دانش

انقلاب اول

انقلاب دوم

انقلاب سوم

انقلاب

صنعتی

بهره ‏وری

مدیریت

کاربری دانش

ابزار‏ها،فرایند و محصولات

نیروی کار

دانش

انقلاب اول، انقلاب صنعتی است که در آن، از دانش برای تولید ابزارها و فرآیندها و محصولات استفاده شد. انقلاب دوم، بهره ‏وری می‌باشد که افرادی مانند تیلور و فورد اقدام به استفاده از دانش برای نیروی کار کردند. انقلاب سوم، انقلاب مدیریت است که در آن از دانش به خاطر خود دانش استفاده می‏ شود.

این سخنان ‌به این معنی نیست که عوامل سنتی تولید، حذف شده‏اند بلکه فقط جایگاه‏شان تغییر ‌کرده‌است. دراکر می‏گوید تا وقتی که دانش موجود است، سایر عوامل تولید به راحتی قابل دسترسی می‏ باشند.

موج چهارم حیات تاریخی انسان با ورود به عصر مجازی و مفاهیم تازه‏های چون جامعه معرفتی، اقتصاد دانایی محور، مدیریت دانش و… در حال شکل‏گیری است. برخورداری از ابزارهای اطلاعاتی و امکانات ارتباطی متناسب و مناسب با شرایط جدید شرط بقاء در این دوره است(زمردیان،۱۳۸۹،ص۴۸).

۲-۳-انواع دانش: صریح و ضمنی

ادلسن می‏گوید: “مردم همواره دانش داشته‏اند و از آن استفاده کرده ‏اند.”

اما دقیقاً دانش چیست؟ دانش، دانستنی است که در تجربیات، مهارت‏ها، قابلیت‏ها، توانایی‏ها، استعدادها، افکار، عقاید، طرز کارها، الهامات و تصورات افراد موجود است و به شکل مصنوعات ملموس، فرایندهای کاری و امور روزمره یک شرکت خود را آشکار می‏ سازد(بهات^[۲۶]،۲۰۱۰).

در یک طبقه‏ بندی کلی، دانش شامل دانش فردی و دانش سازمانی است. دانش فردی، دانشی است که در ذهن افراد جای دارد. دانش سازمانی، دانشی است که به واسطه تعاملات میان فناوری، فنون، و افراد در سازمان شکل می‏ گیرد دانش سازمانی خود شامل دانش ضمنی و دانش صریح است(دوفی^[۲۷]،۲۰۰۹،ص۶۴).

دانش صریح سازمانی دانشی است سازمان یافته، و با محتوایی ثابت که می‏تواند از طریق به کارگیری فن‏آوری اطلاعات، کدگذاری، تدوین و نشر داده شود. این دانش اصطلاحاً در قسمت فوقانی و قابل رویت کوه یخ منابع دانش سازمان جای دارد. نمونه این دانش را می‏توان پایگاه‏های داده و کتابچه‏های راهنمای موجود در سازمان‏ها دانست. دانش ضمنی در نقطه مقابل دانش صریح قرار دارد. این دانش، شخصی، شناختی، و وابسته به متن است و جایگاه آن در ذهن، رفتار، و ادراک افراد می‏ باشد. این دانش سطح زیرین کوه یخ منابع دانش سازمانی را شکل می‏ دهد. ارزش‏ها، عقائد، بینش، و شهود افراد مثال‏هایی از این نوع دانش در سازمان‏ها است دانش صریح به طور معمول هم به خوبی قابل ثبت و هم قابل دسترسی است(دوفی،۲۰۰۹).

نخستین بار مایکل پولانی با تصریح ‌به این که « ما بیش از آن چه می‌توانیم بگوییم می‏دانیم» مفهوم دانش ضمنی را مطرح کرد. به اعتقاد وی دانش ضمنی در حوزه شخصی جا دارد و متضمن تلاقی میان فرد و فرهنگی است که بدان تعلق دارد. از دیدگاه پولانی دانش ضمنی را فقط به صورت ضمنی می‏توان آموخت. این امر ریشه در تلقی وی از دانش ضمنی به مثابه نیروی ضمنی ذهن و قدرت تلفیق و درک ارتباط آن دارد. دانش ضمنی به عنوان محرکی مهم در فرایند خلاقیت و نوآوری نقش مهمی را به عنوان یک منبع سازمانی و عامل موفقیت در سازمان ایفا می ‏کند. امروزه دیگر همه ‌گروه‌های کار ی و علمی اذعان دارند که برای اینکه سازمان ها بتوانند در دنیای تجارت و رقابت، حضور مستمر و پایدار داشته باشند، باید حول محور علم و دانش فعالیت کنند. دانش مفهومی فراتر از داده و اطلاعات است(زمردیان،۱۳۸۹،ص۵۰).

دانش به مجموعه اطلاعات سازمان دهی شده، راه کار عملی مرتبط با آن، نتایج به کارگیری آن در تصمیمات مختلف و آموزش مرتبط با آن، گفته می‏ شود. دانش زیربنای مهارت، تجربه و تخصص هر فرد است(دراکر^[۲۸]،۱۹۹۹). دانش ضمنی ماهیت پیچیده و نامشهودی دارد، لذا انتقال آن به آسانی و یکباره انجام نمی‏ شود. روابط نزدیک از خلال تعامل و ارتباط مستمر به طرفین کمک می ‏کند تا به مبادله رسمی و غیر رسمی اطلاعات بپردازند. روابط نزدیک، ترویج ارتباط‏های عمیق و تسهیل مبادله اطلاعات جزئی میان طرفین را به همراه دارد. علاوه بر آن به افراد فرصت بیشتری می‏ دهد تا از طریق تماس‏های رودررو و فیزیکی در احساسات، انگیزه ها، تجارب جمعی و الگوهای ذهنی یکدیگر سهیم شوند. به عبارت دیگر، دانش از طریق گفت و شنودهای مکرر میان اعضای دو شرکت به مفاهیم و اصطلاحات مشترک برای آن‏ها تبدیل می‏ شود. ‌بنابرین‏، گیرنده دانش امکان بیشتری برای کسب دانش ضمنی می‏یابد. یعنی روابط نزدیک، به گیرنده فرصت دستیابی به عمق فرایند عملیات عرضه کننده را می‏ دهد، لذا آن‏ها می ‏توانند از برنامه ها، نمادها یا فرهنگ سازمانی عرضه کننده پیروی کنند(نوناکا^[۲۹]،۲۰۱۲).

۲-۹- اهمیت و مزایای سرمایه اجتماعی

مزایای متعدد و زیادی را می توان برای سرمایه اجتماعی برشمرد؛ مزیت اصلی و عمده سرمایه اجتماعی دراختیار گذاشتن اطلاعات زیادی با هزینه پایین و زمان اندک برای بازیگرانی است که نقش اصلی را درسرمایه اجتماعی ایفا می‌کنند. سرمایه اجتماعی علاوه بر در اختیار قرار دادن سرمایه زمینه‌های تحلیل و ارزیابی آن را نیز فراهم می کند. به ‌عنوان مثال، کلمن نشان داد که پیوندهای موجود در شبکه ، محور تئوری سرمایه اجتماعی، امکان ارزیابی اطلاعات مربوط به فرصت‌های شغلی را به اعضای می‌دهد و آن ها را در انتخاب شغل مورد نظر کمک می‌کند.

شبکه های میان سازمانی که حاصل کار سرمایه اجتماعی است مزایای مختلفی برای سازمان دارد که از جمله کسب مهارت‌ها و دانش جدید از سوی اعضای شبکه های مزیتی است که می‌تواند در سازمان های چند بخش کاربرد داشته باشد. تحقیقات دیگری نشان داد که شرکت های چند ملیتی برای تبادل اطلاعات و تسریع در جریان ارتباطات می‌توانند از این تئوری استفاده برند.

کسب قدرت و نفوذ از مزایای دیگر سرمایه اجتماعی است. کلمن در نوشته های خود اشاره به واژه “کلوپ نمایندگان مجلس” دارد که در واقع منظور بحث “قدرت” است برخی نمایندگان قدرت بیشتری نسبت به نمایندگان دیگر دارند چرا که آن ها تعهدات متفاوت با سایر نمایندگان برای خود ایجاد کرده‌اند و ا ز اعتبار تعهدات برای مشروعیت بخشیدن به رفتار خود استفاده می‌کنند. یک چنین قدرتی به بازیگر اصلی ( در سرمایه اجتماعی ) اجازه می‌دهد تا به اهداف خود دست یابد.

مزیت دیگر سرمایه اجتماعی ایجاد “یکپارچگی” در نیان اعضا است. هنجارها و باورهای محکم موجب ایجاد شبکه اجتماعی قوی می شود که در بر گیرنده آداب و رسوم و قوانین خاصی است و این هنجار جایگزینی کنترل‌های رسمی می شود. در این رابطه اُچی (۱۹۸۰) چنین استدلال می‌کند که سازمان های قبیله ای با هنجارهای مشترک قوی از هزینه های اندک نظارت بهرمند بوده و تعهد بالایی را در اختیار دارند که در واقع همان سرمایه اجتماعی است (آلدر و ووکون، ۱۹۹۹ به نقل از الوانی، ۱۳۸۰،ص۶).

علاوه بر مزایایی فوق به کار گیری سرمایه اجتماعی در سطح سازمان دارای مزایایی مانند ایجاد سازمان کاری و تیم‌های منعطف، ارائه ساز و کارهای برای بهبود مدیریت عملکرد گروهی، زمینه سازی برای توسعه سرمایه های غیر مادی در سازمان و افزایش تعهد اعضا و کارکنان سازمان نسبت به مصلحت عامه است (لیانا و برن، ۱۹۹۹ به نقل از الوانی، ۱۳۸۰،ص۶).

۲-۱۰- ابعاد سرمایه اجتماعی ‌بر اساس مدل ناهاپیت و گوشال

ناهاپیت و گوشال با رویکردی سازمانی جنبه‌های مختلف سرمایه اجتماعی را در سه طبقه جای می‌دهند :

ساختاری، رابطه ای (مشتری) و شناختی

۲-۱۰-۱- بعد ساختاری

بعد ساختاری سرمایه اجتماعی اشاره به الگوی کلی تماسهای بین افراد دارد یعنی شما به چه کسانی و چگونه دسترسی دارید.. مهمترین جنبه‌های این عنصر عبارت است از روابط شبکه ای بین افراد ، پیکربندی شبکه ای، و سازمان مناسب.

۲-۱۰-۱-۱- روابط شبکه ای

پیشنهاد اصلی تئوری سرمایه اجتماعی این است که روابط شبکه ای امکان دسترسی به منابع (مثل دانش) را فراهم می‌سازند. روابط اجتماعی، ایجاد کننده کانال‌های اطلاعاتی هستند که میزان زمان و سرمایه گذاری مورد نیاز برای گردآوری اطلاعات را کاهش می‌دهند .

۲-۱۰-۱-۲-پیکربندی روابط شبکه ای

پیکربندی کلی روابط شبکه ای یک جنبه مهم سرمایه اجتماعی را شکل می‌دهد که می‌تواند بر توسعه سرمایه فکری تاثیر بگذارد. برای مثال سه میژگی ساختار شبکه : تراکم، پیوند و سلسله مراتب همگی از طریق تاثیر بر میزان تماس یا قابلیت دسترسی اعضا شبکه باعث انعطاف پذیری و سهولت تبادل اطلاعات می‌شوند.برای مثال برت بحث می‌کند که شبکه پراکنده با تعداد تماسهای بسیار کم فراهم کننده مزایای اطلاعاتی بیشتری است. شبکه متراکم از این جهت که فراهم کننده اطلاعات متنوع کمتر با همان هزینه شبکه پراکنده است، شبکه ای ناکارا است. همچنین هانس پی برده است که پیوندهای ضعیف مانع انتقال دانش می‌شوند.

۲-۱۰-۱-۳- سازمان مناسب

سرمایه اجتماعی ایجاد شده از جمله روابط و پیوندها ، هنجارها و اعتماد در یک محیط خاص، اغلب می‌تواند از یک محیط اجتماعی به محیط اجتماعی دیگر انتقال داده شود و بدین ترتیب بر الگوی تبادل اجتماعی تاثیر گذارد.سازمان های اجتماعی مناسب می‌توانند یک شبکه بالقوه به افراد و منابع شان از جمله اطلاعات و دانش را فراهم کنند و از طریق ابعاد شناختی و رابطه ای سرمایه اجتماعی ممکن است انگیزش و قابلیت را برای تبادل تضمین کنند.

۲-۱۰-۲- بعد شناختی

این عنصر اشاره به منابعی دارد که فراهم کننده مظاهر، تعبیرها و تفسیرها و سیستم های معانی مشترک در میان گروه ها است.مهمترین جنبه‌های این بعد عبارتند از زبان و کدهای مشترک و حکایات مشترک

۲-۱۰-۲-۱-زبان و کدهای مشترک

به دلایل مختلفی زبان مشترک بر شرایط ترکیب و تبادل دانش تاثیر می‌گذارد. اول اینکه، زبان کارکرد مستقیم و مهمی در روابط اجتماعی دارد، چرا که ابزاری است که افراد از طریق آن با یکدیگر بحث می‌کنند ، اطلاعات را مبادله می‌کنند ، از یکدیگر سوال می پرسند و در جامعه امور تجاری انجام می‌دهند. دوم اینکه ، زبان بر ادراکات مان تاثیر می‌گذارد. کدها همچنین یک چارچوب مرجع برای مشاهده و تفسیرمان از محیط فراهم می‌کنند. سوم اینکه ، زبان مشترک قابلیت ترکیب اطلاعات را افزایش می‌دهد.

۲-۱۰-۲-۲- حکایات مشترک

اسطوره ها، داستان ها و استعاره ها ابزارهای قدرتمندی در اجتماعات برای ایجاد، تبادل و نگهداری مجموعه های معانی فراهم می‌کند. ظهور حکایت های مشترک در یک اجتماع باعث خلق و انتقال تفسیرهای جدیدی از رویدادها شده و ترکیب اشکال مختلف دانش ، که عموما به صورت پنهان هستند را تسهیل می‌کند.

۲-۱۰-۳- بعد رابطه ای

این عنصر توصیف کننده نوعی روابط شخصی است که افراد با یکدیگر به خاطر سابقه تعاملاتشان برقرار می‌کنند.مهمترین جی این بعد از سرمایه اجتماعی عبارتند از : اعتماد، هنجارها، الزامات و انتظارات، هویت.

۲-۱۰-۳-۱-اعتماد