گریملر و برون^[۶۷](۱۹۹۶) وفاداری خدمات را این گونه تعریف ‌می‌کنند “میزانی که یک مشتری به رفتار خرید تکراری خود از یک ارائه کننده خدمت ادامه می­دهد، که منجر به ایجاد نگرش مثبتی در مقابل ارائه کننده خدمت می­ شود و زمانی که ‌به این خدمات نیاز پیدا می­ کند تنها این ارائه کننده را در نظر ‌می‌آورد”(سایون‌هان و دیگران ۲۰۰۸ ).

ﺑﻪ ﻫﺮ ﺣﺎل وﻓﺎداری ﻋﺒﺎرت اﺳﺖ از: «وﺟﻮد ﻳﻚ ﻧﻮع ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ ﺑـﻪ ﻳـﻚ ﻣﻮﺟـﻮد (ﻣـﺎرک، ﺧﺪﻣﺖ، ﻣﻐﺎزه، ﻓﺮوﺷﻨﺪه) و رﻓﺘﺎر ﺣﻤﺎﻳﺖﮔﺮاﻧﻪ از آن».

۲-۱-۸-۱ وفاداری ‌در بیمه

وفاداری یک فرد به بیمه عبارت است از واکنش رفتاری هدفمند که بر اثرعوامل روانشناختی در فرد ایجاد می شود و باعث انتخاب یک بیمه از میان بیمه های مختلف می شود . وفاداری فرد به بیمه از دو جز

تشکیل شده است

الف: رفتاری نظیر خریدها و مراجعات مکرر که به صورت هدفمند بوده ‌و ناشی از این واقعیت است که این رفتار تصادفی نیست

ب : روانشناختی : که شامل مراحل ارزیابی فرایند تصمیم گیری است که در ذهن فرد صورت می‌گیرد. ‌بر اساس تحقیقات انجام شده در سال ۲۰۰۸ عوامل مؤثر بر ایجاد وفاداری مشتریان بیمه طبق مدل آمده در پژوهش صورت می‌گیرد.

گریملر و برون(۱۹۹۶) بیان ‌می‌کنند که عمده نتایج تحقیقات نشان دهنده یک همبستگی مثبت میان رضایتمندی و وفاداری به کالا می‌باشد. سیرتکاملی وفاداری در شکل مشخص شده است. مفهوم وفاداری ابتدا ‌در سال‌ ۱۹۴۰ ظهور کرد که بیان کننده دو مفهوم جداگانه از وفاداری بود؛ یعنی ترجیحات نام تجاری که بعداً به عنوان وفاداری نگرشی به آن اشاره شده و سهم بازار که بعداً به عنوان وفاداری رفتاری مورد قبول قرار گرفت(گست^[۶۸]، ۱۹۹۴).

شکل ۲-۲: معیارهای وفاداری و مفاهیم آن، رندل و همکاران^[۶۹](۲۰۰۱)

مشتریان وفادار کمتر برانگیخته می‌شوند تا گزینه‌های دیگر را بررسی کنند و در برابر کشش نامهای تجاری دیگر خیلی مقاوم هستند و با احتمال زیاد حاضرند به تنهایی ارتباطات کلامی‌مثبت را پیرامون خدمات با دیگر مصرف کنندگان برقرار کنند.(دیک و باسو^[۷۰]،۱۹۹۴)

(فورنل ۱۹۹۲^[۷۱]) مدعی است که رضایتمندی مشتری بر رفتار خرید تأثیر می‌گذارد مشتریان راضی تمایل دارند که مشتریان وفادار باشند. اما مشتریان وفادار لزوماًً راضی نیستند به اعتقاد وی رضایتمندی مشتری یک عملکرد درک شده از کیفیت و انتظارات است. پژوهشگران دامنه ای از عوامل تعیین­کننده وفاداری خدمات را مطالعه کرده‌اند که در طبقات زیر دسته بندی می­­شود: (a مدل‌های Qvc (کیفیت، ارزش، رضایت مندی) (b مدل‌های کیفیت- رابطه ای (c مدل‌های منافع رابطه ای.

کرونین و دیگران (۲۰۰۰) بیان کردند که مطالعات Qvc نوعاً بیان می‌کند که رضایت مندی اثر کیفیت و درک ارزش روی وفاداری را تعدیل می­ کند(شکل ۲-۲).

تعداد کمی‌از این مطالعات عوامل تعیین­کننده ای فراتر از فاکتورهای Qvc را بررسی کرده‌اند. تحقیقات کیفیت روابط روی اعتماد و تعهد تمرکز می­ کند به استثناء فاکتورهای Qvc و نوعاً روابط میان فاکتورهای رابطه ای و وفاداری را آشکار ‌می‌کنند (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸).

شکل۲-۳: مدل Qvc :کیفیت، ارزش، رضایت مندی،( الگوی کو و همکاران ۲۰۰۹)

با توجه به مدل کو و همکاران در این پژوهش بیانگر آن است که کیفت خدمات بیمه ای به طور قوی ‌بر عدالت (ارزش درک شده )،رضایت مشتری و وفاداری اثر می‌گذارد و زمانی که صنعت بیمه (بیمه پاسارگاد) کیفیت خدمات بیمه ای خود را بالا ببرد رضایت مشتری افزایش پیدا می‌کند و در نتیجه قصد خرید مجدد (وفاداری )مشتریان افزایش پیدا می‌کند.

وفاداری خدمات نتیجه یادگیری پویا و فرایند تصمیم گیری است به وسیله فاکتورهای ارزیابی کننده (مانند عدالت خدمات، کیفیت خدمات، و رضایت مندی مشتری) و رابطه ای، مانند (دوستی تجاری، اعتماد،قیمت‌های رقابتی) که در نتیجه­ تحت تأثیر قرار گرفتن نگرش وفاداری و پاسخ­های رفتاری حاصل می‌شود(جاکوبی و چستنات، ۱۹۷۸).

مبنای نگرشی وفاداری خدمات، نگرش نسبی یا ارزیابی توسعه­ای است که یک خدمت برگزینه‌‌های دیگر مسلط می­ شود(دیک و باسو، ۱۹۹۴؛ الیور، ۱۹۹۷ و اولسن^[۷۲]، ۲۰۰۲). در پایان، با توجه به چارچوب اولیور(۱۹۹۹) وفاداری خدمات که به عنوان پیامد احساسات در نظر گرفته می­ شود به وسیله وفاداری رفتاری، که پیامد وفاداری شناختی، نیت (کرداری) می‌باشد، به صورت نگرشی تعریف شده است(شکل۲-۳).

شکل ۲-۴: توالی عوامل وفاداری خدمات(الیور، ۱۹۹۹)

رویکردهای Qvc، کیفیت- رابطه ای و منافع رابطه ای هر کدام برای درک وفاداری خدمات با ارزش هستند. هنوز فقدان یک مدل یکپارچه احساس می­ شود (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸)بدین منظور پیشنهاد می­ شود که وفاداری شناختی مستقیماً توسط رضایت (تمایلات) وفاداری تعیین شود. وفاداری نیت تابع مستقیمی‌از وفاداری شناختی است که توسط قیمت‌های رقابتی تعیین می­ شود. و نگاه کلی به رضایت مندی مشتری وجود دارد که انتظار می­رود به طور مستقیم بر وفاداری شناختی تأثیر گذاشته و به طور غیرمستقیم از طریق فاکتورهای تعهد که توسط ادراک از عدالت در خدمات، کیفیت خدمات، اعتماد و دوستی تجاری تعیین می­ شود، تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین انتظار می­رود که دوستی تجاری بر تعهد تأثیرگذارد. این مدل یکپارچه شامل فاکتورهایی است که بر وفاداری خدمات تأثیر می­ گذارد. ‌بنابرین‏ مدل به منظور ایجاد یک نگاه پویا و فرایند محور از یک پدیده ی روانشناسی پیچیده متناسب ‌می‌باشد (الیور، ۱۹۹۹). مهمتر اینکه مدل تئوری را با تشریح نتایجی که از پاسخ‌های وفاداری خدمات در سیستم شکل ‌می‌گیرد توسعه می‌دهد.(شکل ۲-۵)

شکل ۲-۵: بر گرفته از مدل جامع وفاداری(سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸)

۲-۱-۸-۲- توالی عوامل وفاداری مشتری

ساختار وفاداری که مدل پژوهش بر مبنای آن بنا شده توجه کمی‌از سوی محققان بازاریابی به خود جلب کرده از این رو جاکوبی و چستنات(۱۹۷۸) سلسله مراتب اثرات وفاداری را ارائه نموده اند. الیور(۱۹۹۷) این چارچوب را با توضیح مراحل آغاز شکل گیری وفاداری و وفاداری شناختی بر اساس اعتماد مربوط به برند، گسترش داده است. الیور بیان کرد که وفاداری شناختی می ­تواند ضعیف باشد، زیرا ترکیبی از عقایدی است که موضوع رفتارهای رقابتی و بحث­های متقابل است. اگر این مطالعات برای رضایت مندی پردازش شود، می ­تواند نگرش مثبتی ‌بر اساس “رضایت تجمعی مورد استفاده در موقعیت مناسب” ایجاد کند (سایون‌هان و دیگران، ۲۰۰۸). با توجه ‌به این موارد باید اذعان نمود که مصرف کننده برای خرید مجدد خود در رفتارهای هماهنگ با برند درگیر می­ شود (برای مثال، دهان به دهان). این خواست و اراده وفاداری کرداری یا نیت را بیان می­ کند که بیشترین بخش مطالعات وفاداری خدمات را تشکیل می­دهد. در پایان زمانی که نگرش‌ها و نیات تبدیل به عمل می­شوند، این منجر به شکل گیری وفاداری رفتاری درست در مقابل نادرست می­ شود. همان‌ طور که توسط الیور(۱۹۹۷) مطرح شد انتظار می­رود وفاداری خدمات یک ساختار پی در پی (متوالی) را نشان می‌دهد.

۲-۲- بخش دوم: چارچوب نظری تحقیق