۲٫ ۵٫ ۴٫ کیفیت تسهیم اطلاعات

کیفیت تسهیم اطلاعات شامل ابعادی مثل دقت، برنامه زمان بندی، کفایت و اعتبار اطلاعات مبادله شده می‌شود. (موبرگ^[۱۰۷]،۲۰۰۲) از آنجایی که تسهیم اطلاعات بسیار با اهمیت است، میزان اهمیت آن بر مدیریت زنجیره تامین به ۳ چیز بستگی دارد: ۱٫ چه اطلاعاتی تسهیم شده؟ کی و چگونه فرایند تسهیم انجام گرفته و چه کسانی آن را انجام داده‌اند؟

ادبیات این موضوع سرشار از مثال‌هایی از تاثیرات غیر کارکردی اطلاعات ارائه شده در زنجیره تامین که به صورت غیر دقیق و با تأخیر می‌باشد. علایق چندگانه و رفتارهای فرصت طلبانه شرکای زنجیره تامین و عدم تقارن اطلاعات در طول زنجیره تامین بر کیفیت اطلاعات اثر می‌گذارد. (فلدمن^[۱۰۸]، ۲۰۰۳) پیشنهاد می‌شود که سازمان‌ها به طور عمدی اطلاعاتی را که به دست رقبا و حتی مشتریان و تامین‌کنندگان می‌رسد، تحریف کنند. مشاهده می‌شود که سازمان‌ها نسبت تسهیم مقدار زیادی از اطلاعات تمایل چندانی ندارد؛ به همین دلیل افشای اطلاعات نوعی کاهش قدرت محسوب می‌شود. با این پیش فرض، تضمین اطلاعات تسهیم شده به عنوان بعد حیاتی مدیریت زنجیره تامین اثر بخش به حساب می‌آید. (بری^[۱۰۹]، ۱۹۹۴) سازمان‌ها باید به دارایی‌هاشان به عنوان دارایی‌های استراتژیک در نظر بگیرند و تضمین کنند که این جریان با کمترین تأخیر و تحریف صورت گیرد.

۲٫ ۵٫ ۵٫ تعویق

تعویق به عنوان جابه جایی یک یا چند فرایند (ساخت، منبع یابی و تحویل) به نقطه‌ای دیگر در زنجیره تامین تعریف می‌شود. (ون هوک^[۱۱۰]، ۱۹۹۸) دو نکته قابل توجه در توسعه استراتژی تعویق وجود دارد: ۱٫ تعیین تعداد گام‌ها برای تعویق ۲٫ تعیین این که کدام گام‌ها نیاز به تعویق دارند. تعویق به سازمان اجازه می‌دهد که به منظور دستیابی به نیازهای در حال تغییر مشتریان و تمایز در محصولات و یا تغییر در تابع تقاضا در خطوط گوناگون تولید انعطاف‌پذیر باشد. (والر^[۱۱۱]، ۲۰۰۰) عدم تمایز در مواد خام می‌تواند باعث انعطاف‌پذیری سازمان در پاسخ به تغییرات و همچنین باعث کاهش هزینه سازمان در پاسخ به تقاضای در حال تغییر مشتریان باشد. (لی^[۱۱۲]، ۱۹۹۵)

تعویق نیاز به هماهنگی انواع مختلف محصولات، تقاضای بازار شرکت و ساختار و محدودیت‌های موجود در تولید و سیستم لجستیکی دارد. در حالت کلی، مطابقت تعویق می‌تواند در شرایط زیر مطلوب باشد: محصولات نوآورانه، محصولات با قیمت بالا، سفارشی سازی زیاد و تنوع در انواع آن‌ ها، طبقه‌بندی بازار با زمان تحویل طولانی، تعداد دفعات تحویل کم و عدم اطمینان بالا در تقاضا و تولید یا سیستم‌های لجستیکی با صرفه‌جویی در مقیاس و بدون نیاز به دانش تخصصی. (کوپر^[۱۱۳]، ۱۹۹۸)

انواع مختلف استراتژی‌های تعویق و بحث ‌در مورد مزیت‌های آن در متن مباحثی چون بازاریابی، لجستیک و مدیریت زنجیره تامین مطرح شد. آلدرسن^[۱۱۴] و باکلین^[۱۱۵] دو مقاله را در این زمینه ارائه کردند. به نظر می‌رسد آلدرسن اولین فردی بود که این تئوری را مطرح کرد و در ادامه بسط این تئوری توسط باکلین مطرح شد. آلدرسن تعویق را از منظر بازاریابی مورد بحث قرار داد و این تئوری را به عنوان عکس العملی نوید بخش در پاسخ به نااطمینانی‌های تقاضا مطرح کرد که باعث کاهش هزینه ها می‌شود. باکلین این مفهوم را در حوزه کانال‌های توزیع مطرح کرد و این سوال را مطرح کرد که موجودی‌ها را کجا، کی و چگونه می‌توان ذخیره کرد تا منجر به کاهش هزینه‌ گردد. (آلدرسن، ۱۹۵۰) و (باکلین، ۱۹۶۵)

در تحقیقی که توسط زین^[۱۱۶] و بوورساکس^[۱۱۷] انجام شد، طرح طبقه‌بندی اساسی برای استراتژی‌های تعویق تعیین شد. آن ها برچسب‌زنی، بسته‌بندی، مونتاژ و تولید را به عنوان انواع فعالیت‌های تعویقی در تولید معرفی کردند. تعویق زمانی در هنگام حمل و نقل مطرح می‌شود و به معنی این است که حرکت‌ روبه جلوی موجودی‌ها با تأخیر مواجه شده است. تعویق در برچسب زنی ‌به این معنی است که کالاهایی که از نظر فنی تأیید شدند، ولی یا با برندهای دیگری وارد بازار شدند یا بدون برچسب از سایت تولیدی خارج شدند. در نتیجه، برچسب زنی در مراحل نهایی زنجیره تامین اتفاق می‌افتد. تعویق در بسته بندی این گونه است که ابتدا مجوعه بزرگی از تولیدات به انبار فرستاده می‌شوند، سپس بر حسب هر مشتری بسته‌بندی خاصی در انبار صورت می‌گیرد. تعویق در مونتاژ ‌به این معنی است که محصولات کلی در در بازارهای متفاوت به فروش رسیده‌اند؛ ولی محصولات در جزئیات مثل رنگ یا طراحی در این بازارها به طور متفاوت عرضه شده‌اند. تعویق در تولید از منظر گستردگی آن از تعویق مونتاژ متفاوت است. در تعویق تولید بیش از یک جایگاه برای تغییر شکل در محصول وجود دارد، در حالی که در تعویق مونتاژ یک مرحله برای تغییر وجود دارد. (لی، ۲۰۰۶)

همان طور که در بالا اشاره شد، تعدادی دیگر از استراتژی‌های تعویق توسط محققینی چون کوپر، داپیران^[۱۱۸]، فیتزنیگر^[۱۱۹] و لی، پاج^[۱۲۰] و کوپر، ون هوک^[۱۲۱]، یانگ^[۱۲۲] و برنز^[۱۲۳] و همچنین میکولا^[۱۲۴] و لارسن^[۱۲۵] بیان شده است. در بعضی از مقالات به بخش کیفی استراتژی‌های تعویق اشاره شده و در بعضی دیگر بخش کمی آن مد نظر قرار گرفته است. (گوئریک^[۱۲۶]، ۲۰۱۲)

۲٫ ۶٫ عملکرد زنجیره تامین

۲٫ ۶٫ ۱٫ سیستم ارزیابی عملکرد

و هم چنین خطرات ناشی از آن ، هشدارها و اخطارات لازم را برای مصرف کننده بدهد. این تکلیفی است که عرف برای تولید کننده تحمیل می‌کند و خودداری از این تکلیف تقصیری است که مقصر را در مقابل زیان های ناشی از آن مسئول قرار می‌دهد.

‌بنابرین‏ برای ارائه اطلاعات و هشدارها در خصوص نحوه استعمال کالا می توان دو منبع قراردادی و قهری تصور کرد . دررابطه بین خریدار و فروشنده ، عدم ارائه اطلاعات و هشدارها، در واقع نقض قرارداد فروش کالا محسوب می شود که بر مبنای آن فروشنده مسئول زیان وارده خواهد بود چراکه قرارداد فروش کالا فروشنده را ملزم به تسلیم کالا می‌کند و منظور از تسلیم نیز معنای عرفی آن می‌باشد که ‌در مورد آن ، عرف ایجاب می‌کند که فروشنده علاوه بر تسلیم خود کالا ، اطلاعات لازم را در خصوص نحوه استعمال آن و همچنین هشدارها و اخطارات لازم را در رابطه با خطرات احتمالی ناشی از استعمال را به خریدار گوشزد کند وگرنه ، تسلیم به طور صحیح صورت نگرفته و ‌بنابرین‏ ، فروشنده قرارداد را نقض کرده و باید زیان های ناشی از آن را جبران نماید .

اما درروابط اشخاصی که با هم طرف قرارداد نمی باشند ، باید عدم ارائه اطلاعات و هشدارهای لازم را بر مبنای مسئولیت قهری مورد بررسی قرارداد . در چنین صورتی ، اگر مسئولیت مطلق پذیرفته شود نیاز به اثبات تقصیر نخواهد بود .اما ، اگر مسئولیت ‌بر مبنای‌ تقصیر و تسبیب بررسی شود ، باید تقصیر تولید کننده و فروشنده در عدم ارائه اطلاعات و هشدارهای لازم اثبات گردد.

درحقوق ایران با توجه به عدم صراحت قانونی ، باید در صورت عدم وجود رابطه قراردادی بین طرفین باید گفت که تولید کننده و فروشنده ، با عدم ارائه اطلاعات و اخطارات مرتکب تقصیر سبب ورود زیان به مصرف کننده گردیده است ؛ فلذا می بایست آن را جبران نماید . البته ، بدیهی است که اگر مسئولیت بر اساس تبصره ۴ ماده ۱۵قانون نظام صنفی مورد توجه قرارگیرد باید گفت که با عدم ارائه اطلاعات و اخطارات تولید کننده و فروشنده مسئول زیان های ناشی از آن قرار می گیرند .

درقانون حمایت از مصرف کننده پیشنهادی هیئت وزیران به مجلس هم ، به نظر می‌رسد که برای سازندگان و فروشندگانی که اقدام به ارائه اطلاعات و اخطارها در خصوص نحوه استعمال کالا و خطرات ناشی از آن نکرده اند ، مسئولیت مطلق در نظر گرفته شده است.چراکه ، اولاً : همان‌ طور که قبلاً اشاره شد برای اثبات مسئولیت کافی است که زیان دیده اثبات نماید که به او زیانی وارد شده است و این زیان ناشی از عیب موجود در کالا و خدمات بوده است.

ثانیاًً: در ماده ۱۰ لایحه مذبور در این خصوص مقرر شده است:

« عرضه کنندگان کالاها و خدمات مکلف اند کلیه اطلاعات متعارف درباره طرز استفاده از کالا و به کارگیری نتایج خدمات و خطرات جنبی ناشی از استمال نادرست کالاها و خدمات را در اختیار مصرف کننده قراردهند . هرگاه در اثر عدم اجرای این تکلیف ؛ مصرف کننده متحمل خسارتی شود، عرضه کننده کالا یا خدمت مکلف به جبران کلیه خسارات مادی و معنوی زیان دیده است.

همان طوری که از قسمت آخر این ماده استنباط می شود ، تکلیف عرضه کننده بر جبران خسارات وارده به صورت مطلق آمده است ؛ ‌بنابرین‏ ، می توان گفت که هدف آن اعمال مسئولیت مطلق در خصوص عدم ارائه اطلاعات و اخطارات بوده است.

فصل چهارم : توزیع مسئولیت

مبحث اول : ﻧﻮع ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ تولید کنندگان وﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﮐﺎﻻ

گفتار اول : در ﻣﻘﺎﺑﻞ زﯾﺎن دﯾﺪه (ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﺗﻀﺎﻣﻨﯽ)

اﯾﻦ اﻣﺮ او را از دﻧﺒﺎل ﮐﺮدن دﯾﮕﺮ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و اﺟﺒﺎر آﻧﺎن ﺑﻪ

مطابق ماده ۵ اتحادیه اروپا اگر ‌دو یا چند نفر مسئول خسارتی باشند که به مصرف کننده وارد شده است هریک از آنان متضامناً و منفرداً در مقابل وی مسئول می‌باشند .

در ﺣﻘﻮق آﻣﺮﯾﮑﺎ ﺗﺌﻮری ﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪی ﺑﻪ ﻧﺎم «ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ واﺣﺪﻫﺎی ﺻﻨﻌﺘﯽ و ﺗﻮﻟﯿﺪی» ﯾﺎ «ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ‬ﺗﻘﺴﯿﻤﯽ ﻣﺎزاد» ﻣﻄﺮح ﺷﺪه ﮐﻪ ﺑﺮ اﺳﺎس آن ﻫﻤﻪ ﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﮐﺎﻻ در ﺑﺮاﺑﺮ زﯾﺎن دﯾﺪه دارای‬ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﺗﻀﺎﻣﻨﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ. در ﯾﮏ ﻣﻮرد^[۴۵] ﺳﻮزن ﺟﺮاﺣﯽ در ﺳﺘﻮن ﻓﻘﺮات ﺑﯿﻤﺎر ﻣﯽ ﺷﮑﻨﺪ و ﻫﻤﺎﻧﺠﺎ‬ ﻣﯽ ﻣﺎﻧﺪ. دادﮔﺎه ﻫﻢ ﺟﺮاح را ﮐﻪ ﺳﻮزن را ﺑﮑﺎر ﺑﺮده ﺑﻮد و ﻫﻢ ﺑﯿﻤﺎرﺳﺘﺎن را ﮐﻪ ﺳﻮزن ﻣﺴﺘﻌﻤﻞ رااﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮده ﺑﻮد و ﻫﻢ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﺳﻮزن را در ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﺴﺌﻮل ﺷﻨﺎﺧﺖ. در ﯾﮏ ﻣﻮرد‬ دﯾﮕﺮ ﮐﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﮐﺎﻻ ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﺸﺨﺺ ﻗﺎﺑﻞ ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻧﺒﻮد وﻟﯽ ﭼﻨﺪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪ اﺣﺘﻤﺎل ﻗﻮیﻋﺮﺿﻪ ﮐﻨﻨﺪه آن ﺑﻮدﻧﺪ، دادﮔﺎه ﺗﻤﺎم آﻧﻬﺎ را در ﻣﻘﺎﺑﻞﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﺴﺌﻮل ﺷﻨﺎﺧﺖ. در اﯾﻦ ﭘﺮوﻧﺪه‬،ﻣﺎدری از ﯾﮏ دارو ﺑﺮای ﺟﻠﻮﮔﯿﺮی از ﺳﻘﻂ ﺟﻨﯿﻦ اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮده ﺑﻮد اﻣﺎ اﯾﻦ دارو اﺛﺮی ﺳﻮ ﺑﺮ ﺟﻨﯿﻦ‬ﮔﺬاﺷﺘﻪ و در ﻧﺘﯿﺠﻪ ﻓﺮزﻧﺪ دﺧﺘﺮ وی را ﻣﺒﺘﻼ ﺑﻪ ﺳﺮﻃﺎن ﮐﺮده ﺑﻮد. ﭼﻨﺪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه درﮐﺎر ﺗﻮﻟﯿﺪ اﯾﻦدارو ﺑﻮدﻧﺪ و دارو ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﻧﺎم ژﻧﺮﯾﮏ ﺧﻮد ﻣﺸﻬﻮر ﺷﺪه ﺑﻮد، وﻟﯽ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ای ﻣﺸﺨﺺ ﮐﻪ ﻣﺎدراز ‬ﻓﺮآورده وی اﺳﺘﻔﺎده ﮐﺮده ﺑﻮد، ﻣﻌﻠﻮم ﻧﺸﺪ. دﺧﺘﺮ ﻣﺒﺘﻼ ﺑﻪ ﺳﺮﻃﺎن ﻋﻠﯿﻪ ﯾﺎزده ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه داروی

گفتار دوم : درزﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﺗﻮزﯾﻊ‬ : مسئولیت نسبی

در ﺣﻘﻮق ﻓﺮاﻧﺴﻪ، ﺟﺒﺮان ﻏﺮاﻣﺖ ﺗﻮزﯾﻊ ﮐﻨﻨﺪه در زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﻋﻠﯿﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﻃﺮح دﻋﻮا ﻣﯽ ﮐﻨﺪ، ﺗﺎﺑﻊ‬ﻫﻤﺎن ﻗﻮاﻋﺪ ﺣﺎﮐﻢ ﺑﺮ دﻋﻮای ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻋﻠﯿﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه اﺳﺖ (ﻣﺎده ۷-۱۳۶۸ ق. م) ﭼﺮا ﮐﻪ‬ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮزﯾﻊ، ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺘﯽ ﻓﺮﻋﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ از آن ﻃﺮﯾﻖ ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺑﺮ دوش ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه‬ ﻗﺮار ﻣﯽ ﮔﯿﺮد. وﻟﯽ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮزﯾﻊ و ﯾﺎ ﻣﺴﺌﻮﻻن زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮزﯾﻊ ﺑﻪ ﯾﮑﺪﯾﮕﺮ، از‬ﺷﻤﻮل ﻗﺎﻧﻮن ﻓﻮق ﺧﺎرج اﺳﺖ و ﺗﺎﺑﻊ ﻗﻮاﻋﺪ ﻋﻤﻮﻣﯽ ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ اﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﮔﺮ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﯾﮑﯽ از‬ﺣﻠﻘﻪ ﻫﺎی زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮزﯾﻊ را ﻃﺮف دﻋﻮای ﺧﺴﺎرت ﻗﺮار دﻫﺪ، وی ﻧﯿﺰ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﺮ ﻃﺒﻖ ﻗﻮاﻋﺪ ﻋﻤﻮﻣﯽ‬ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ، ﻫﺮ ﯾﮏ از ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﻦ زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮزﯾﻊ و ﺗﻮﻟﯿﺪ را ﻃﺮف دﻋﻮا ﻗﺮار دﻫﺪ ﭼﻪ آن ﻣﺴﺌﻮل از دﺳﺖ‬ﻫﺎی ﻗﺒﻠﯽ وی ﺑﺎﺷﺪ و ﭼﻪ از دﺳﺘﻬﺎی ﺑﻌﺪی، وﻟﯽ ﺑﺮای اﯾﻨﮑﻪ از ﺣﻤﺎﯾﺖ ﻫﺎی وﯾﮋه ﻗﺎﻧﻮﻧﮕﺬار از ﺣﻘﻮق‬ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮﺧﻮردار ﺷﻮد ﺑﺎﯾﺪ ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﮐﺎﻻ را ﻃﺮف دﻋﻮا ﻗﺮار دﻫﺪ. اﻟﺒﺘﻪ اﯾﻦ ﺣﻤﺎﯾﺖ وﯾﮋه ﺗﻨﻬﺎ‬در ﻇﺮف ﻣﺪت ﯾﮑﺴﺎل از زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪ وی ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﮐﺮده اﺳﺖ وﺟﻮد دارد. اﮔﺮ ﻣﺼﺮف‬ﮐﻨﻨﺪه در اﺑﺘﺪا ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪه ﮐﺎﻻ را ﻃﺮف دﻋﻮا ﻗﺮار دﻫﺪ، ﺗﻮﻟﯿﺪ ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮای ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻏﺮاﻣﺖ ﺑﺎﯾﺪ ﻃﺒﻖ‬ﻗﻮاﻋﺪ ﻋﺎم ﻣﺴﺌﻮﻟﯿﺖ ﺑﻪ ﮐﺴﯽ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﮐﻨﺪ ﮐﻪ ﻣﺮﺗﮑﺐ ﺗﻘﺼﯿﺮی ﺷﺪه ﺑﺎﺷﺪ و ﻣﺴﺌﻮل ﻧﻬﺎﯾﯽ ﻗﻠﻤﺪاد ﻣﯽ‬ گردد^[۴۶]

ممکن است این سوال مطرح شود که چرا در روابط بین تولید کنندگان و توزیع کنندگان اصل مسئولیت نسبی حاکم است و شخصی که مورد مراجعه زیان‌دیده قرارگرفته ،منطقاً فقط می‌تواند به مسئول واقعی و نهائی ویا شخص قبل خود به واسطه خریدکالا از وی مراجعه کند؟

به دلیل اینکه هریک از تولید کنندگان و توزیع کنندگان از زمانی که کالائی ساخته و توزیع می شود و تا زمانی که به دست مصرف کننده نهائی قرارمی گیرد نقشی را ایفاء می‌کنند و در طی این مسیر ممکن است هریک یا تنها یکی از آن ها مرتکب قصور شود که نتیجتاً باعث ورود عیب و ایجاد خسارت به مصرف کننده نهائی و یا دست های بعدی این زنجیره گردد . مسئولیت نسبی این امکان را می‌دهد تا هریک به نسبت قصور و سهل انگاری،مسئول قلمداد شوند ویا اگر مقصراصلی و نهائی وجودداشته تنها او بار این مسئولیت را به دوش بکشد در واقع این عادلانه و منصفانه است که منشاء عیب و عامل اصلی در این زنجیره مشخص گردد.

ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﻧﺘﺴﺎب ﻋﯿﺐ ﺑﻪ ﯾﮑﯽ از ﺣﻠﻘﻪ ﻫﺎی زﻧﺠﯿﺮه ﺗﻮﻟﯿﺪ و ﺗﻮزﯾﻊ، ﻣﺎﻧﻌﯽ ﺑﺮای ﻣﺴﺌﻮل ﺷﻨﺎﺧﺘﻦ‬اﺷﺨﺎﺻﯽ ﮐﻪ در اﯾﻦ زﻧﺠﯿﺮه ﻣﺮﺗﮑﺐ ﺗﻘﺼﯿﺮ ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ، ﻧﯿﺴﺖ وﻟﯽ اﮔﺮ ﻣﻘﺼﺮی وﺟﻮد ﻧﺪاﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ‬ﺗﻤﺎﻣﯽ ﺧﺴﺎرت ﺑﺮ ﻋﻬﺪه ﺷﺨﺼﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﻋﯿﺐ ﻣﻨﺘﺴﺐ ﺑﻪ وی اﺳﺖ.

ولی آیا وجود عیب به یک شخص نشان دهنده تقصیر وی نیست؟

انتساب عیب صرفاً ‌به این معنا

بخش اول:

رفتار پرخطر

۲-۲- رفتار پرخطر

رفتارپرخطر^[۳]،رفتاریاستکهفردرادرمعرض عواقببدیاناخوشایندقرارمیدهد. همچنینعدماستفاده ازوسایلحفاظتفردیدرحینکارکهمیتواندمنجربه آسیبهایشغلیشود.رفتارناایمنعملیاستکهخارجاز حدوداستانداردوتعریفشدهدرسیستمقرارداشتهو میتواندسطحایمنیوسلامتسیستمراتحتتأثیرقرار دهد (مولن ،۲۰۰۴؛ به نقل از سوری و همکاران،۱۳۹۲).

امروزه،رفتارهایپرخطربهرفتارهاییگفتهمیشودکهسلامتوبهزیستینوجوانان،جوانانوسایرافرادجامعهرابهخطرمی اندازد(ماهر ، ۲۰۰۴).

رفتارهایپرخطرمهمترینعاملبهخطرافتادنسلامتجامعهاند.امروزهشیوعرفتارهایپرخطربخصوصدرنوجوانانوجوانانبهیکیازمهمترینوگستردهتریندلنگرانی­هایجوامعبشریتبدیلشدهوعلیرغمفعالیت هایسهدههگذشتهرفتارهایمخاطرهآمیزدرسطحجهاندارایرشدتصاعدیبودهاست.علترشدشایداینباشدکههنوزجهانوکشورهایدرحالتوسعهبهایننتیجهنرسیدهاندکهبایدانرژیبیپایانوجاهطلبیجوانانرادرکنمایند. وبهخلقفرصت هایواقعیبرایجوانانبپردازند (سوری و همکاران،۱۳۹۲).

برطبقآمارهایمرکزکنترلپیشگیریبیماری­هاشیوعرفتارهاییکهسلامتیرابه خطرمی­اندازنددرجامعهجوانانوسالمندانروبهافزایشاست.مصرفسیگار،مصرفتنباکو،غذاهایپرچرپومصرفکمفیبر،عدمفعالیتفیزیکی،مصرفالکل، رفتارهایپرخطرجنسی،سوءمصرفموادو….. رفتارپرخطرمحسوبمیشوند.مصرفالکلدربینجوانانازجملهرفتارپرخطریاستکهعلاوهبرایجاددردسربرایفاعلآن،هزینههایبسیارزیادیرانیزبرجامعهتحمیلکردهوموجبمرگمیلیون­هاجوانوتحمیلمیلیاردهادلارهزینهبرجوامعانسانیمی­شود. درکشورهایاروپاییوامریکایینوشیدنالکلبطورهفتگیدرپسران۱۵ سالهبیشتر ازدختراناست(بلوسک و روم^[۴]، ۲۰۰۴).

متاسفانهدرجامعهایرانمصرفالکلباوجودحرامبودندرشرعومحکومیتدرفرهنگ،درحالیبارشدمواحههاستکهمتخصصینمغزواعصابهمنسبتبهاثراتسوءالکلبرسیستمعصبیومحیطیهشدارجدیدادهاند(کریمی و نیکنامی، ۱۳۸۳ .(مطالعاتمختلفدربارهالگویسیگارکشیدندربیننوجوانانامریکاییواروپایینشانمی­دهدکه۱۱ تا۵۷ درصد پسران ۱۵ سالهو۱۲ تا۶۷ درصددختران۱۵ سالهدرطولهفتهسیگارمیکشند.درایرانحدود ۱۳درصد دانشآموزانپایههایسومراهنماییتاسومدبیرستانکشوردرمعرضخطرموادمخدرقراردارندوبراساسیپژوهشیکهرویدانشاموراناینپایههادرسراسرکشورتوسطدفترپیشگیریازآسیب هایاجتماعیوزارتآموزشوپرورشانجامشده،۵ درصد دانشآموزاناینپایه هاحداقلیکبارموادمخدرمصرفکردهاند ۱۳درصدآنهامعرضخطرمصرفموادمخدرو۳۵ درصد تجربهحداقلیکبارسیگارکشیدنرادارند ۷۱/۸ درصد آنهادرمعرضخطریاآستانهکشیدنسیگارهستند. ۱۲ درصد دانشآموزانحداقلیکبارالکلنوشیدهاندو ۱۵/۸درصدآنهانیزدرآستانهارتکاباینرفتارپرخطرهستدگرایشروزافزوننوجوانانوجوانانایرانیبهدخانیاتوکاهشسنمصرفسیگاردرکنارآن،میزاناستفادهازدخانیاتوسیگاررادرکشوربالابردهاست)کریمی و نیکنامی، ۱۳۸۳).

به­ طوری ­کهبراساسبرآوردستادمبارزهباموادمخدر،درحالحاضر۴۰ تا۴۵ هزاردانش­آموزدرمعرضخطراعتیادبهموادمخدرو ۶۰۰هزارنفردرمعرضخطراستعمالسیگارقراردارنداعتیادورفتارهایپرخطرجنسیازمهمترینرفتارهایمخاطرهآمیزهستندکهفردوجامعهرادرمعرضابتلاءبهبیماری­هایعفونیخطرناکیمانندایدزوهپاتیت­هایویروسیقرارمی­دهد. گزارشرفتارهایپرخطرجنسیدر کشورهایامریکاییواروپاییالگوهایجنسیمتفاوتیرانشاندادهاست. به طوری­ کهفعالیتهایجنسیدر۷۰ درصد دخترانو۸۰ درصد پسرانبااستفادهازکاندومبودهاست.بطورمیانگین۸۵ درصد دخترانو۸۶درصد پسرانگزارشنمودندکهبیشازیک­بارازفرم­هایکنتراسپتیوهادرطیفعالیتجنسیگذشتهاستفادهنمودهاند.همچنیندرصدبالاییاز دانشآموزاندبیرستانیگزارشنمودندفعالیتجنسیبالاییداشته­اند.ایدزیکبحرانبهداشتی،اجتماعیوروانیاستناشیازرفتارهایپرخطراستکهنهتنهابزرگسالانبلکهکودکانونوجوانانرانیزتحتتاثیرقرارمی­دهد. به طوری کهمی­توانگفتدرحالحاضربیماریایدزمشکلگروهجواناناستکه ۸۵درصد اینبیماراندرکشورهایدرحالتوسعهزندگیمی­کنند۵۰ درصد مواردجدیدآلودگیبهویروسایدزبهسنین۱۰-۲۴سالاختصاصداردودرهردقیقه۵ جوانبهاینویروسآلودهمی­شوند.بیماریایدزچنانگسترشیافتهاستکهدرحالحاضرچهارمینقاتلواولینعاملمعلولیتزایجهانسوماست. پیشگیریازعفونت­هایفوقکهناشیازرفتارهایپرخطرمی­باشدباافزایششناختوتغییررفتارافراددرزمینهرفتارهایجنسیوتزریقداروهاواقداماتدرمانیموثرامکانپذیراست. برهمیناساسامروزهبیشترکوششمی­شوددرانتخابروشصحیحمسائلجنسیوتزریقداروهااعمالنظرشود. بانگرشبهافزایشرفتارهایپرخطردرنوجوانانوجواناناحساسمی­شودکههمهکودکانوبزرگسالانیکهبهمدرسهمی­روندبایستیفرصتیجهتیادگیریمراقبتازخوددرمقابلاینبیماریداشتهباشند(ملکشاهی و مومن نسب، ۱۳۸۶).

درهمینراستابعضیازکشورهاکمیتههایارتقای بهداشتبااهدافمدوندرمدارستشکیلدادهوپژوهش­های مداخله­ایبهمنظورتاثیرآموزشدرمدارسانجامگرفتهاست. زیراپیشگیریتنهاراهمقابلهتشخیصدادهشدهاستهزینه هایپیشگیریبمراتبکمترازدرماناست به طوریکههزینه پزشکیومراقبتیرفتارهایپرخطرروبهافزایشاستو هزینهسالیانهمرتبطباتنباکوبیشاز۵۰بیلیوندلارمیشود بنابرینضروریاستکهیکهماهنگیبینبرنامههای بهداشتمدارسبصورتخطمشیحمایتیجامعهوآموزش رفتارهایسالمبرایتاثیربردانشآموزانبوجودآید. پس تغییررفتارهایبهداشتیمردممستلزماطلاعوآگاهیآنهاست دراینراستامربیانبهداشتمدارسبیشترباافرادکمسن و سالوخانوادههاسروکاردارندومیتوانندسهمبسیارمهمی درارتقاءآگاهیسایرینداشتهباشند. مربیانبهداشت مسئولیتآموزشدانشآموزانواولیاءآنها،کارکنانمدارسو همکاریبامراکزبهداشتیودرمانیدرجهتکنترلو پیشگیریازبیماریهارابعهدهدارند.بنابراینافزایشمیزان آگاهیوآموزشمستمرآنهاحائزاهمیتاست(ملکشاهی و مومن نسب، ۱۳۸۶).

۲-۳- انواع رفتارهای پرخطر

اینرفتارهابهدوگروه تقسیممی شوند:

گروهاول:رفتارهاییهستندکهسلامت وبهزیستیخودفردرابهخطرمی اندازند،مثلمصرف موادمخدر،الکل،سیگارورفتارهایجنسیپرخطرو ناایمن(زارعی،۱۳۹۰).

گروهدوم:رفتارهاییهستندکهسلامتو بهزیستیسایرینراتهدیدمیکنند،مثلدزدی، پرخاشگری،گریزازمدرسهوخانه.بابررسیپیشینه تجربیاینموضوع،بهآسانیمی توانتأثیراتاینگونه رفتارهارابرکارکردهایشغلی،تحصیلیواجتماعی مشاهدهکرد.برایمثال،جوانانبامصرفالکلومواد مخدر،علاوهبرزیانهایروانی،جسمیومالیبه خود،بابروزتصادفاتناشیازمصرفاینموادباعث مرگمیلیون هاانساندرسراسرجهانشدهوهزینه های گزافیبرجوامعتحمیلمی کنند(ملک شاهی و مومن نسب،۱۳۸۶).

۲-۴- رفتار های پر خطر و نوجوانی

مسأله مهارت های اجتماعی از جمله جنبه‌های هراس اجتماعی است. می توان تصور کرد، که افراد مبتلا به اضطراب اجتماعی مهارت های ارتباطی (کلامی _ غیرکلامی) مناسب و لازم برای تعاملات اجتماعی ماهرانه یا موقعیت های عملکردی را ندارند. البته این وضعیت ممکن است به جای فقدان واقعی مهارت ها، نشانگر بازداری باشد (راپی،۱۹۹۵؛ به نقل از غلامی، ۱۳۸۴).

۲-۱۱-۲جنبه های شناختی:

همه مدل شناختی اضطراب اجتماعی (بک و همکاران، ۱۹۸۵، کلارک و ولز، ۱۹۹۵، راپی و هیمبرگ، ۱۹۹۷) تأکید کردند که افراد مبتلا به هراس اجتماعی، ‌در مورد اینکه به نظر دیگران چگونه ارزیابی می‌شوند، بیش از حد نگران هستند. از دیدگاه شناختی، اضطراب اجتماعی ممکن است از افکار منفی افراطی، احساس ضعف شخصی، استانداردهای بسیار بالا برای عملکرد یا باورهای غیرواقع گرایانه درباره استانداردهای که مردم برای ارزیابی دیگران استفاده می‌کنند ناشی می شود. طبق تئوری خود-ابزاری، اضطراب اجتماعی زمانی رخ می‌دهد که فرد برای تاثیرگداری خاص بر دیگران برانگیخته می شود، اما به توانایی خود در کار اعتماد ندارد (بک و همکاران، ۱۹۸۵، کلارک و ولز، ۱۹۹۵، راپی و هیمبرگ، ۱۹۹۷؛ به نقل از غلامی،۱۳۸۴).

افراد مبتلا به اضطراب اجتماعی قبل از پیش آمدن موقعیت اجتماعی مشکل زا، بارها آنچه را که فکر می‌کنند، ممکن است رخ دهد و این موضوع را که چگونه می‌توانند با مشکلات مختلف ناشی از این اتفاقات مقابله کنند، به تفصیل مرور می‌کنند.این نشخوارهای فکری ممکن است، فرد را حساس کند، به طوری که او با تمرکز بر خود، پیش از موعد، فعال شده و وارد موقعیت موردنظر می شود (ولز و کلارک،۱۹۹۷). معمولاً افرادمبتلا به اضطراب اجتماعی، در مقایسه با جمعیت عادی افراد مبتلا به اضطراب خفیف تر، در موقعیت های استرس زا، افکار منفی بیشتر و افکار مثبت کمتری، گزارش می‌دهند، این افکار منفی همیشه بلافاصله پس از ترک موقعیت اجتماعی متوقف نمی شود، بلکه وقتی فرد بعد از ترک موقعیت، آنچه را که اتفاق افتاده است به تفصیل مرور می‌کند، این نشخوارهای فکر منفی، ادامه پیدا می‌کنند (راپی، ۱۹۹۵، استوپا^[۴۴]، کلارک، ۱۹۹۵؛ به نقل از فورمارک،۲۰۰۰).

ولز و کلارک ۱۹۹۷، به شواهدی در تأیید این عقیده، دست یافته اند که گوش به زنگی نسبت به سرنخ های تهدید درونی باعث می شود که افراد مبتلا به هراس اجتماعی از اطلاعات مربوط به تهدید خارجی در محیط اجتناب می‌کنند، یا به آن توجه نکنند، از این رو این افراد از لحاظ شناختی با توجۀ تمرکز بر خود و بازگردانی ضعیف سر نخ های مربوط به محیط مشخص می‌شوند. همچنین، سوگیری های تفسیر در افراد مبتلا به هراس اجتماعی تأیید شده است و نشان داده شده که این افراد گرایش دارند که وقایع مبهم را به عنوان رویدادهای منفی تفسیر کنند و احتمال پیامدهای اجتماعی منفی را بیش از حد برآورد کنند. افراد مبتلا به اضطراب اجتماعی همچنین ‌در مورد مقداری که مشاهده گران، می‌توانند متوجه احساس ناراحتی آن ها شوند، عقیده اغراق آمیز دارند، به طوری که یک تصویر منفی از دیدگاه مشاهده گر دربارۀ خود می‌سازد (ولز و کلارک، ۱۹۹۷).

۲-۱۱-۵ جنبه‌های بدنی:

افراد مبتلا به اضطراب اجتماعی، به هنگام مواجهه با موقعیت های اضطراب زا (یا به هنگام پیش‌بینی آن ها) همان علائم جسمی دیگر اختلالات اضطرابی یعنی طپش قلب، تعریق، لرزش دست، سرخ شدن بهمراه داغی و…. را نشان می‌دهند (راپی،۱۹۹۵؛ به نقل از غلامی، ۱۳۸۴). این علائم برانگیختگی، از فعالیت بیش از حد شاخۀ سمپاتیک دستگاه عصبی خودمختار ناشی می‌شوند و مشخص اصلی، پاسخ «جنگ یا گریز» می‌باشد (کانن^[۴۵]، ۱۹۲۷). برانگیختگی خودکار با افزایش فشار خون و افزایش ترشح هورمون های استرس که توسط محور هیپوتالاموس _هیپوفیز _غده فوق کلیوی، آزاد می‌شوند همراه است. اما سرخ شدن صورت و علائم جسمی دستپاچگی «هول شدن» که در اضطراب اجتماعی رایج است، ممکن است صرفاً ناشی از فعالیت سمپاتیک نباشد. برای مثال سرخ شدگی گاهی اوقات با کاهش ضربان قلب و کاهش فشار خون همراه است و ممکن است، ناشی از گشاد شدن عروق باشد که خود پیامد استراحت شاخه سمپاتیک، فعال شدن کولینرژیک یا برانگیختگی سمپاتیکی گیرنده های بتا آدرنرژیک می‌باشد (آستین، باور^[۴۶] ؛۱۹۷۹).

۲-۱۲ همه گیر شناسی:

مطالعات همه گیر شناختی و اجتماعی، شیوع کلی اضطراب اجتماعی را تقریباً ۳ تا ۱۳ درصد گزارش کرده‌اند. ارقام شیوع گزارش شده بسته به آستانه مورد استفاده برای تعیین پریشانی یا اختلال و تعداد انواع موقعیت های اجتماعی که به طور اختصاصی بررسی شده اند، ممکن است متفاوت باشد (ویسی، ۱۳۸۹). گفته شده است به لحاظ شیوع، اضطراب اجتماعی یکی از سه اختلال شایع روانپزشکی بعد از افسردگی اساسی و الکلیسم است (بوگلز، آلدن، پین، بیدل، و کلارک^[۴۷]؛ ۲۰۱۰). والکر^[۴۸] و آستین، در پژوهش جدیدتری که ‌در مورد شش موقعیت اجتماعی انجام دادند، دریافتند که شیوع مادام العمر اضطراب اجتماعی در افراد غیر بستری ۳/۱۳ درصد است. طبق گزارش اساو و همکارانش، نرخ شیوع هراس اجتماعی در نوجوانان و جوانان دامنه ای از ۱۶-۵ درصد است کارشناسان چنین نتیجه گیری می‌کنند که برآورد میزان اضطراب اجتماعی تا حد زیادی به آستانۀ تشخیص تعیین کنندۀ ناراحتی یا آسیب و دامنه موقعیت های اجتماعی ارزیابی شده بستگی دارد (اساو و همکاران،۱۹۹۹؛ به نقل از آستین، والکر، فورد^[۴۹]، ۱۹۹۴).

بررسی های همه گیر شناختی نشان داده که در جمعیت عادی، زن ها بیشتر از مردها به اضطراب اجتماعی مبتلا می‌شوند. اما در نمونه های بالینی اغلب عکس آن صادق است، دلیل این تفاوت در مشاهدات معلوم نیست (کاپلان و سادوک^[۵۰]، ۱۳۷۸). متوسط سن شروع این اختلال یک توزیع دونمایی، برای سن شروع این اختلال است که برافراشتگی های آن در سنین پائین تر از ۵ سال و بین ۱۵-۱۱ سال پیشنهاد شده است (جاسترو همکاران، ۱۹۹۶؛ به نقل از بانرج، ۲۰۰۵). بیشترین سن شیوع جمعیت هراسی سال‌های نوجوانی است، ولی شیوع در سنین پائین تر (حتی ۵ سالگی) و بالاتر (حتی ۳۵ سالگی) نیز شایع است (سادوک و سادوک، ۲۰۰۷؛ به ترجمه رضاعی، ۱۳۸۷). ‌بر اساس زمینه یابی انجمن ایالات متحده، تفاوت های جنسیتی به عنوان یک عامل خطر برای اختلال اضطراب اجتماعی تعیین شده است. مشخص شده است که زنان بیشتر از مردان ‌به این اختلال دچار می‌شوند (۵/۱۵ درصد از زنان در مقابل ۱/۱۱ درصد از مردان). علت این امر احتمال خطر برای زنان در طول دورۀ زندگی مشخص نشده است (کینریزو ویگانت، ۲۰۰۵).

۲-۱٣ پیشینه تحقیق:

کرمی و پیراسته (۱۳۸۰)، به بررسی “وضعیت سلامت روانی دانشجویان دانشگاه علوم پزشکی زنجان” پرداختند. نتایج نشان داد که از نظر سلامت روانی بین دانشجویان دختر و پسر، مجرد و متأهل، دانشجویان با سهمیه قبولی مختلف، مقاطع تحصیلی، سال ورود، وضعیت اقتصادی، شغل والدین تفاوت معناداری وجود نداشت. همچنین نشان داد ۵/۳۶ درصد دانشجویان دارای اضطراب متوسط و ۶ درصد اضطراب شدید و ۹/۳۴ درصد دارای علائم جسمانی در حد متوسط ۳/۳ درصد دارای علائم جسمانی شدید بوده اند.

۱-۶-قلمرو تحقیق

۱- قلمرو موضوعی : در این پژوهش به شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی در شرکت تبلیغاتی(صبا ویژن) با بهره گرفتن از مدل۷s مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۲-قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق نیز استان تهران می‌باشد.

۳-قلمرو زمانی : محدوده زمانی این پژوهش از بهمن ۹۳ تا تیر ۹۴ می‌باشد.

۱-۷-اهداف و کاربردهای متصور از تحقیق:

۱٫ جذب بیشتر مشتریان برای سرمایه گذاری در تبلیغات

۲٫ ایجاد تبلیغات موثرتر برای جذب بیشتر مشتریان

۳٫ایجاد ساختار و سیستم مناسب برای بازاریابی بهتر.

۱-۸-تعریف مفاهیم واصطلاحات تحقیق

ﺳﺎختار : ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﭼﺎﺭﺕ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺳﻄﻮﺡ ﮔﺰﺍﺭﺵ ﺩﻫﻲ ﺍﺳﺖ . ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ، ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ، ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮﺍﺗﺐ ﻗﺪﺭﺕ ﻭ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻧﺸﺎﻥ می‌دهد ﻭ ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺗﻤﺮﮐﺰ، ﻋﺪﻡ ﺗﻤﺮﮐﺰ، ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ ﻣﺎﺗﺮﻳﺴﻲ شبکه ای ﻭ ﻏﻴﺮﻩ می ﺑﺎشد.( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ، ۱۹۸۰).

ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژی : ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺎمهﻫﺎﻱ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻗﺪﺍﻣﺎﺕ ﺑﺮﻧﺎمهﺭﻳﺰﻱ ﺷﺪﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﮐﺴﺐ ﻣﺰﻳﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺭﻗﺒﺎ ﺍﺳﺖ . می ﺗﻮﺍﻥ ﮔﻔﺖ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺍﻟﮕﻮ، ﺳﻴﺎﺳﺖ، ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ، ﺍﻗﺪﺍﻡ، ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭ یا ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ می ﻛﻨﺪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﭼﻴست ، ﭼﻪ می ﻛﻨﺪ ﻭ ﭼﺮﺍ ﭼﻨﻴﻦ می ﻛﻨﺪ(ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ،۱۹۸۰).

ﺳﻴﺴﺘﻢ ها: ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎ ﻋﺒﺎﺭﺕ از ﺭویه ﻫﺎ ﻭ فرایندهای ﺭﺳﻤﻲ ﻭ ﻏﻴﺮ ﺭﺳﻤﻲ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻣﻮﺭ ﻭ ﻭﻇﺎﻳﻒ ﻭ هم ﭼﻨﻴﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎﻱ ﺭﺳﻤﻲ سازمان می‌باشد ( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭان،۱۹۸۰).

ﺳﺒﮏ:ﺍﺯ ﺑﻌﺪ مدیریتی سبک ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻣﺴﺎﻟﻪ ﺍﺳﺖ که ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﭼﻪ میﮔﻮﻳﻨﺪ ﻭ چگونه ﻋﻤﻞ می‌کنند ، ﻭﻗﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭼﮕﻮﻧﻪ می‌گذارند ﻭ ﺑﺮ ﺭﻭﻱ ﭼﻪ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﻭ ﻣﻮﺍﺭﺩﻱ ﺗﻤﺮﻛﺰ می‌کنند(ﻭﺍﺗﺮمن و همکاران،۱۹۸۰).

مهارت ها:ﻣﻬﺎﺭﺕ ها ﻋﺒﺎﺭﺕ اند از ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ سازمان می‌باشد ﻭ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﭼﻪ ﻛﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﻫﻤﻪ انجام می‌دهد ﻭ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺣﻔﻆ می‌کند( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ،۱۹۸۰).

ﮐﺎﺭﮐﻨﺎﻥ : ﮐﺎﺭﮐﻨﺎﻥ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﻭ ﻧﻮﻉ ﭘﺮﺳﻨﻞ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭ ﺭﻭﺵ ﻫﺎﻱ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻭ ﻫﻤﭽﻨین ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎﻱ آن ها را از ﻟﺤﺎﻅ ﺗﺤﺼﻴﻼﺕ، ﺍﺻﻮﻝ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩﻱ ﻳﺎ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻫﺎﻱ کاری ، ﻧﺤﻮﻩ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ، ﺭﻭﺵ ﺷﻜﻞ ﺩﻫﻲ ﺍرزش ﻫﺎﻱ پایه ﺩﺭ ﺟﺬﺏ نیرو ، ﻣﻌﻴﺎﺭ ﻫﺎﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻭ ارتقا ، ﻣﺴﻴﺮ ﺷﻐﻠﻲ ﻭ ﺁﻳﻨﺪﻩ شغلی ﻭ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ می‌باشد(ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ همکاران، ۱۹۸۰).

ارزش های مشترک(تعریف عملیاتی): ارزش ﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺑﺎﻭﺭﻫﺎ، ﺍﻋﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻭ ﻣﻔﺮﻭﺿﺎﺗﻲ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﮑﻞ ﺩﻫﻨﺪﻩ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺍﻓﺮﺍﺩ در ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ می ﺑﺎﺷﻨﺪ . ارزشﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ ﻫﻤﺎﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺩﺭ ﺳﺎﺯمان ﻫﺎ ﻣﻮﺟﺐ ﺍﻳﺠﺎﺩ اعتماد می ﺷﻮﺩ .ﺩﺭﻭﺍﻗﻊ ارزش ﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ، ﻋﺒﺎﺭﺕ از ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺭﺍﻫﻨﻤﺎ، ایده های اساسی ﻣﻌﺎﻧﻲ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻳﺎ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻣﻬﻢ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﻪ ﺍﻓﺮﺍﺩﺵ القا میﻛﻨﺪ.

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱-مقدمه

در این فصل به بررسی و مرور متون مرتبط با تحقیق و همینطور پیشینه تحقیقات در زمینه بازاریـابـی پرداخته می‌گردد.بدین صورت که ابتدا تعاریف بازاریابـی و انواع آن پرداخته شده و سپس استراتـژی های مربوط به بازاریابی که در بازار های مختلف به کار گرفته می شود بیان می شود و سپس آمیختـه بازاریـابـی و تاثیر آن در پیشرفت آن در بازاریابـی بیان می‌گردد.در نهایت نیـز به تعریـف مدل ۷s و عوامل مؤثر تشکیل دهنده آن و تاثیـر آن در بازاریابـی و موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی پرداخته می شود.

۲-۲- تعریف بازاریابی

بسیاریﺍﺯ ﻣﺮﺩﻡ ﺩﺭ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺁﻧﺮﺍ ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻭ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺕ ﺗﻠﻘـﻲ ﻣـﻲ کنند و اﺳﺘﺪﻻﻝ می ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮکتﻫـﺎ ﻫﻤـﻮﺍﺭﻩ ﺑـﻪ ﺩﻧﺒـﺎﻝ ﻓـﺮﻭﺵ ﭼﻴـﺰﻱ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﻫﺴـتند(خورشیدی و همکاران،۱۳۸۲) بازاریابی علی‌رغم تصورات اکثر مردم فقط در تلاش‌های کوتاه مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری و لوکس و تشریفاتی خلاصه نمی شود بلکه آن شامل مجموعه ای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریعتر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی برساند.و نیز واژه بازاریابـى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد. معنـاى جدید این واژه همانا تأمیـن نیازهاى مشترى است.(آرمسترانگ و همکاران،۱۹۹۰) شرکت‌هاى امروزى با رقابت شدید و فزاینده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاتریـن منفعت را براى مشتریـان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارت‌هاى بازاریـابـى است که شرکت‌هاى حرفـه‌اى را از شرکت‌هاى غیرحرفه‌اى تفکیک مى‌کند.( کاتلر،۱۳۷۹) پیتر دراکر(۱۹۶۵) پدر ﻣﺪﻳﺮﻳـﺖ ﻧﻮﻳـﻦ ﺩﺭﻣﻮﺭﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ می‌گوید ﻫـﺪﻑ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺍﻓـﺰﺍﻳﺶ ﺑﺎ ﺗﻜﻴﻪ ﺑﺮ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﻭ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﺘـﺮﻱ ﺍﺳﺖ ﺗﺎ ﻛـﺎﻻ ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺖ ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺷـﺪه ﺑـﺎ ﻧﻴـﺎﺯﻫـای مشتریـان همخوانی داشته باشد.

با این حساب بازاریـابـی به نحو بارزی با زندگـی روزمره مصرف کنندگان یعنی کلیه انسان‌ها سرو کار دارد.از اول صبـح تا آخـر شـب هر مصـرف کننـده از کالاها و خدمـاتـی استفاده می‌کند که به منظور رفع نیاز آنان تدارک دیده می شود و علم بازاریابی به وسیله تبلیغـات مصرف کنندگان را با آن ها آشنـا نموده و از طریـق ایجـاد انگیـزه،افراد را به خریـد این محصـولات برای رفع نیـازهـای خود تشویـق می کند

در حقیقت بازاریابی به عنوان یک فرایند مدیریتـی-اجتماعی تعریف می شود که به وسیـله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تأمین نیـازهـا و خواستـه های خود اقدام می نمایند.(کاتلر،۱۳۷۹) بنـابـرایـن بازاریـابـی موفق مستلـزم برخورداری از محصـول منـاسب در زمـان مـناسب و مکـان مناسب است و اطمینـان از اینکــه مشتـری از وجود محصــول مطلـع است، از این رو موجب سفـارش‌های آینده می‌شود(وست وود،۱۳۸۴).

هم چنیــن کاتلــر و همکاــران(۲۰۰۰) اجــزای تشکیـل دهنــده بـازاریـابـی را کـــه متشکــل از نیاز،خواسته،کالا،بازار،معامله و مبادله است این گونه معرفی می‌کنند:

نیاز: نیازهاى انسان، یکى از مفاهیم اساسى بازاریابى است. احساس محرومیت همان نیاز است. انسان داراى نیازهاى پیچیده‌اى است. این نیازها شامل نیازهاى فیزیکى یا نیاز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنیت و … نیازهاى اجتماعی، نظیر نیاز به احساس تعلّق و محبت و نیازهاى شخصی، مانند دانستن و اظهار وجود هستند. .( کاتلر و همکاران،۲۰۰۰).