۱-۶-قلمرو تحقیق

۱- قلمرو موضوعی : در این پژوهش به شناسایی و رتبه بندی عوامل کلیدی موفقیت بازاریابی در شرکت تبلیغاتی(صبا ویژن) با بهره گرفتن از مدل۷s مورد بررسی قرار می‌گیرد.

۲-قلمرو مکانی: قلمرو مکانی این تحقیق نیز استان تهران می‌باشد.

۳-قلمرو زمانی : محدوده زمانی این پژوهش از بهمن ۹۳ تا تیر ۹۴ می‌باشد.

۱-۷-اهداف و کاربردهای متصور از تحقیق:

۱٫ جذب بیشتر مشتریان برای سرمایه گذاری در تبلیغات

۲٫ ایجاد تبلیغات موثرتر برای جذب بیشتر مشتریان

۳٫ایجاد ساختار و سیستم مناسب برای بازاریابی بهتر.

۱-۸-تعریف مفاهیم واصطلاحات تحقیق

ﺳﺎختار : ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﭼﺎﺭﺕ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ ﻭ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﺳﻄﻮﺡ ﮔﺰﺍﺭﺵ ﺩﻫﻲ ﺍﺳﺖ . ﺑﻪ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺩﻳﮕﺮ، ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ، ﺳﻠﺴﻠﻪ ﻣﺮﺍﺗﺐ ﻗﺪﺭﺕ ﻭ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﻳﻲ ﺭﺍ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻧﺸﺎﻥ می‌دهد ﻭ ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ ﻭﺿﻌﻴﺖ ﺗﻤﺮﮐﺰ، ﻋﺪﻡ ﺗﻤﺮﮐﺰ، ﺳﺎﺧﺘﺎﺭ ﻣﺎﺗﺮﻳﺴﻲ شبکه ای ﻭ ﻏﻴﺮﻩ می ﺑﺎشد.( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ، ۱۹۸۰).

ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژی : ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺑﺮﻧﺎمهﻫﺎﻱ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﺍﻫﺪﺍﻑ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺷﺪﻩ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﻭ ﺍﻗﺪﺍﻣﺎﺕ ﺑﺮﻧﺎمهﺭﻳﺰﻱ ﺷﺪﻩ ﺑﺮﺍﻱ ﮐﺴﺐ ﻣﺰﻳﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﺗﻮﺟﻪ ﺩﺭ ﺑﺮﺍﺑﺮ ﺭﻗﺒﺎ ﺍﺳﺖ . می ﺗﻮﺍﻥ ﮔﻔﺖ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻱ ﺍﻟﮕﻮ، ﺳﻴﺎﺳﺖ، ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ، ﺍﻗﺪﺍﻡ، ﺗﺼﻤﻴﻢ ﻭ یا ﺗﺨﺼﻴﺺ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﺳﺖ ﻛﻪ ﺗﻌﺮﻳﻒ می ﻛﻨﺪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﭼﻴست ، ﭼﻪ می ﻛﻨﺪ ﻭ ﭼﺮﺍ ﭼﻨﻴﻦ می ﻛﻨﺪ(ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ،۱۹۸۰).

ﺳﻴﺴﺘﻢ ها: ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎ ﻋﺒﺎﺭﺕ از ﺭویه ﻫﺎ ﻭ فرایندهای ﺭﺳﻤﻲ ﻭ ﻏﻴﺮ ﺭﺳﻤﻲ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺩﺭ ﺍﻧﺠﺎﻡ ﺍﻣﻮﺭ ﻭ ﻭﻇﺎﻳﻒ ﻭ هم ﭼﻨﻴﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎﻱ ﺭﺳﻤﻲ سازمان می‌باشد ( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭان،۱۹۸۰).

ﺳﺒﮏ:ﺍﺯ ﺑﻌﺪ مدیریتی سبک ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺍﻳﻦ ﻣﺴﺎﻟﻪ ﺍﺳﺖ که ﻣﺪﻳﺮﺍﻥ ﭼﻪ میﮔﻮﻳﻨﺪ ﻭ چگونه ﻋﻤﻞ می‌کنند ، ﻭﻗﺖ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﭼﮕﻮﻧﻪ می‌گذارند ﻭ ﺑﺮ ﺭﻭﻱ ﭼﻪ ﻣﻮﺿﻮﻋﺎﺕ ﻭ ﻣﻮﺍﺭﺩﻱ ﺗﻤﺮﻛﺰ می‌کنند(ﻭﺍﺗﺮمن و همکاران،۱۹۸۰).

مهارت ها:ﻣﻬﺎﺭﺕ ها ﻋﺒﺎﺭﺕ اند از ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ سازمان می‌باشد ﻭ ﺍﻳﻨﻜﻪ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﭼﻪ ﻛﺎﺭﻱ ﺭﺍ ﺑﻬﺘﺮ ﺍﺯ ﻫﻤﻪ انجام می‌دهد ﻭ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻭﻳﮋﮔﻲ ﻫﺎﻱ ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺧﻮﺩ ﺭﺍ ﺣﻔﻆ می‌کند( ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ ﻫﻤﮑﺎﺭﺍﻥ،۱۹۸۰).

ﮐﺎﺭﮐﻨﺎﻥ : ﮐﺎﺭﮐﻨﺎﻥ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺗﻌﺪﺍﺩ ﻭ ﻧﻮﻉ ﭘﺮﺳﻨﻞ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭ ﺭﻭﺵ ﻫﺎﻱ ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺁﻧﻬﺎ ﻭ ﻫﻤﭽﻨین ﻣﺸﺨﺼﻪ ﻫﺎﻱ آن ها را از ﻟﺤﺎﻅ ﺗﺤﺼﻴﻼﺕ، ﺍﺻﻮﻝ ﻛﺎﺭﻛﺮﺩﻱ ﻳﺎ ﺯﻣﻴﻨﻪ ﻫﺎﻱ کاری ، ﻧﺤﻮﻩ ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺍﻧﺴﺎﻧﻲ، ﺭﻭﺵ ﺷﻜﻞ ﺩﻫﻲ ﺍرزش ﻫﺎﻱ پایه ﺩﺭ ﺟﺬﺏ نیرو ، ﻣﻌﻴﺎﺭ ﻫﺎﻱ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﻭ ارتقا ، ﻣﺴﻴﺮ ﺷﻐﻠﻲ ﻭ ﺁﻳﻨﺪﻩ شغلی ﻭ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻛﺎﺭﻛﻨﺎﻥ می‌باشد(ﻭﺍﺗﺮﻣﻦ ﻭ همکاران، ۱۹۸۰).

ارزش های مشترک(تعریف عملیاتی): ارزش ﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ ﻋﺒﺎﺭﺕ ﺍﺯ ﺑﺎﻭﺭﻫﺎ، ﺍﻋﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻭ ﻣﻔﺮﻭﺿﺎﺗﻲ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺷﮑﻞ ﺩﻫﻨﺪﻩ ﺭﻓﺘﺎﺭ ﺍﻓﺮﺍﺩ در ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﻭ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﺳﺎﺯﻣﺎﻧﻲ می ﺑﺎﺷﻨﺪ . ارزشﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ ﻫﻤﺎﻥ ﭼﻴﺰﻱ ﺍﺳﺖ ﮐﻪ ﺩﺭ ﺳﺎﺯمان ﻫﺎ ﻣﻮﺟﺐ ﺍﻳﺠﺎﺩ اعتماد می ﺷﻮﺩ .ﺩﺭﻭﺍﻗﻊ ارزش ﻫﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﮎ، ﻋﺒﺎﺭﺕ از ﻣﻔﺎﻫﻴﻢ ﺭﺍﻫﻨﻤﺎ، ایده های اساسی ﻣﻌﺎﻧﻲ ﻗﺎﺑﻞ ﻣﻼﺣﻈﻪ ﻳﺎ ﺍﻋﺘﻘﺎﺩﺍﺕ ﻣﻬﻢ ﻛﻪ ﻳﻚ ﺳﺎﺯﻣﺎﻥ ﺑﻪ ﺍﻓﺮﺍﺩﺵ القا میﻛﻨﺪ.

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱-مقدمه

در این فصل به بررسی و مرور متون مرتبط با تحقیق و همینطور پیشینه تحقیقات در زمینه بازاریـابـی پرداخته می‌گردد.بدین صورت که ابتدا تعاریف بازاریابـی و انواع آن پرداخته شده و سپس استراتـژی های مربوط به بازاریابی که در بازار های مختلف به کار گرفته می شود بیان می شود و سپس آمیختـه بازاریـابـی و تاثیر آن در پیشرفت آن در بازاریابـی بیان می‌گردد.در نهایت نیـز به تعریـف مدل ۷s و عوامل مؤثر تشکیل دهنده آن و تاثیـر آن در بازاریابـی و موفقیت شرکت‌های تبلیغاتی پرداخته می شود.

۲-۲- تعریف بازاریابی

بسیاریﺍﺯ ﻣﺮﺩﻡ ﺩﺭ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺁﻧﺮﺍ ﭘﻴﺸﺒﺮﺩ ﻓﺮﻭﺵ ﻭ ﺗﺒﻠﻴﻐـﺎﺕ ﺗﻠﻘـﻲ ﻣـﻲ کنند و اﺳﺘﺪﻻﻝ می ﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﺷﺮکتﻫـﺎ ﻫﻤـﻮﺍﺭﻩ ﺑـﻪ ﺩﻧﺒـﺎﻝ ﻓـﺮﻭﺵ ﭼﻴـﺰﻱ ﺑـﻪ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎﻥ ﻫﺴـتند(خورشیدی و همکاران،۱۳۸۲) بازاریابی علی‌رغم تصورات اکثر مردم فقط در تلاش‌های کوتاه مدت برای فروش کالاهای نیمه ضروری و لوکس و تشریفاتی خلاصه نمی شود بلکه آن شامل مجموعه ای از فعالیت های تولیدی، توزیعی و تجاری است که کالاها را سریعتر و ساده تر به دست مصرف کننده نهایی برساند.و نیز واژه بازاریابـى نباید به معنى قدیمى آن، یعنى صرفاً فروختن، معنى و تعبیر گردد. معنـاى جدید این واژه همانا تأمیـن نیازهاى مشترى است.(آرمسترانگ و همکاران،۱۹۹۰) شرکت‌هاى امروزى با رقابت شدید و فزاینده‌اى روبه‌رو هستند و پاداش از آن شرکتى خواهد بود که بتواند به بهترین نحو ممکن، خواست‌هاى مشترى را درک و بالاتریـن منفعت را براى مشتریـان هدف خود تأمین کند. در محدوده بازار، این مهارت‌هاى بازاریـابـى است که شرکت‌هاى حرفـه‌اى را از شرکت‌هاى غیرحرفه‌اى تفکیک مى‌کند.( کاتلر،۱۳۷۹) پیتر دراکر(۱۹۶۵) پدر ﻣﺪﻳﺮﻳـﺖ ﻧﻮﻳـﻦ ﺩﺭﻣﻮﺭﺩ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ می‌گوید ﻫـﺪﻑ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺍﻓـﺰﺍﻳﺶ ﺑﺎ ﺗﻜﻴﻪ ﺑﺮ ﺁﮔﺎﻫﻲ ﻭ ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻣﺸﺘـﺮﻱ ﺍﺳﺖ ﺗﺎ ﻛـﺎﻻ ﻳـﺎ ﺧـﺪﻣﺖ ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺷـﺪه ﺑـﺎ ﻧﻴـﺎﺯﻫـای مشتریـان همخوانی داشته باشد.

با این حساب بازاریـابـی به نحو بارزی با زندگـی روزمره مصرف کنندگان یعنی کلیه انسان‌ها سرو کار دارد.از اول صبـح تا آخـر شـب هر مصـرف کننـده از کالاها و خدمـاتـی استفاده می‌کند که به منظور رفع نیاز آنان تدارک دیده می شود و علم بازاریابی به وسیله تبلیغـات مصرف کنندگان را با آن ها آشنـا نموده و از طریـق ایجـاد انگیـزه،افراد را به خریـد این محصـولات برای رفع نیـازهـای خود تشویـق می کند

در حقیقت بازاریابی به عنوان یک فرایند مدیریتـی-اجتماعی تعریف می شود که به وسیـله آن افراد و گروه ها از طریق تولید و مبادله کالا و خدمات با یکدیگر به وسیله ابزار مهم و واسطه ای به نام پول و در محلی به نام بازار به تأمین نیـازهـا و خواستـه های خود اقدام می نمایند.(کاتلر،۱۳۷۹) بنـابـرایـن بازاریـابـی موفق مستلـزم برخورداری از محصـول منـاسب در زمـان مـناسب و مکـان مناسب است و اطمینـان از اینکــه مشتـری از وجود محصــول مطلـع است، از این رو موجب سفـارش‌های آینده می‌شود(وست وود،۱۳۸۴).

هم چنیــن کاتلــر و همکاــران(۲۰۰۰) اجــزای تشکیـل دهنــده بـازاریـابـی را کـــه متشکــل از نیاز،خواسته،کالا،بازار،معامله و مبادله است این گونه معرفی می‌کنند:

نیاز: نیازهاى انسان، یکى از مفاهیم اساسى بازاریابى است. احساس محرومیت همان نیاز است. انسان داراى نیازهاى پیچیده‌اى است. این نیازها شامل نیازهاى فیزیکى یا نیاز به غذا، پوشاک، گرما و سرما، امنیت و … نیازهاى اجتماعی، نظیر نیاز به احساس تعلّق و محبت و نیازهاى شخصی، مانند دانستن و اظهار وجود هستند. .( کاتلر و همکاران،۲۰۰۰).