بازاریابی، فرآیندی است که بین توانایی‌های شرکت و نیازهای مشتریان تعادل ایجاد می‌کند. سرجیو زیمن در کتاب خود پایان عصر بازاریابی سنتی خود بازاریابی را اینچنین تعریف می‌کند:بازاریابی درباره داشتن برنامه ها و ترویج‌ها و تبلیغات و هزاران چیز دیگری است که در متقاعد کردن مردم به خرید یک محصول، مؤثر واقع شوند. ‌در مورد رستوران‌های غذای سرپایی، بازاریابی گاززدن‌ها و هرت کشیدن‌ها. ‌در مورد خطوط هوایی، بازاریابی یعنی نشستن آدم‌ها روی صندلی‌ها. بحث بازاریابی درباره منفعت و نتایج است.

بازاریابی یک فعالیت راهبردی و راه و روشی است متمرکز بر فرجام اقدامات مربوط به جذب مصرف کننده بیشتر، برای خرید محصول شما در دفعات بیشتر به نحوی که شرکت شما پول بیشتری به دست آورد. هر جا و هر گاه چهار اصل نیاز، نیازمند، عوامل رفع نیاز و داد و ستد وجود داشته باشد، در آنجا بازار و بازاریابی حاکم است. بازاریابی با ارزیابی نیازی که محصولات و خدمات به آن پاسخ می‌دهند، شروع می شود. به طور منطقی، شناسایی و انتخاب برخی نیازها نشانه بی توجهی به دیگر نیازهاست(کاتلر، ۲۰۰۹۴۶:).

دیدگاه مبتنی بر بازاریابی از اوایل دهه ی ۱۹۸۰ مورد توجه سازمان های تولیدی و صنعتی قرار گرفت این دیدگاه بر این تأکید دارد که به هر میزان که سازمان ‌در مورد مشتریان و نیازهای آن ها آگاهی بیشتری داشته باشد در فرایند فروش با مشکلات کمتری مواجه می‌گردد (ژی، ۲۰۰۱).فیلیپ کاتلر و گری ارمسترانگ ^[۴]بازار یابی را این گونه تعریف می‌کنند: بازاریابی فرایندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله ی آن افراد و گروه ها از طریق ایجاد و مبادله ی کالا و ارزش به او، تامین نیاز و خواسته ی خود اقدام می‌کنند. (کاتلر ۲۰۰۹).

مدیریت بازار یابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا وکنترل برنامه های طراحی شده برای ایجاد و حفظ مبادلات نافع با خریداران هدف به منظور دستیابی به اهداف سازمان. تأکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته های بازار مورد نظر و هم چنین استفاده از فنون قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع مؤثر جهت آگاهی دادن ایجاد محرک و ارائه ی خدمت به بازار است.

بازاریابی همان مدیریت تقاضا است،یعنی در صورت کمبود تقاضا برای محصولات شرکت، باید دست به اقداماتی بزنند که تقاضا برای محصولات شرکت را افزایش دهد و بر عکس اگر تقاضای برای محصولات شرکت بیش از توان و حجم تولیدات شرکت است برای کاهش تقاضا برای شرکت فعالیت های مقتضی را انجام دهد.وظیفه ی بازاریابی به تمرکز بر نیاز ها و خواسته های مشتریان اشاره دارد. شرکت باید به دنبال کسب اطلاعات بیشتر ‌در مورد نیازها و خواسته های واقعی مشتریان باشد و ‌به این منظور باید منابع و فعالیت های شرکت را در این راستا بسیج کرده و محصولی مناسب برای برآوردن آن نیاز ها و خواسته ها عرضه کند.

بازاریابی ‌و راهبردهای بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت از تکنولوژی ها و فناوری های زمان خود متاثر بوده اند همزمان با ظهور دستگاه چاپ، تلفن، ورادیو، تلویزیون و رایانه و…. بازاریابی نیز به استفاده از این تکنولوژی ها مبادرت کرده و در حقیقت این ابزار و تکنولوژی ها نقش غیر قابل انکاری را در گستره ی بازار یابی ایفا ‌کرده‌است. ظهور و گسترش روزافزون فناوری اطلاعات استراتژی های بازاریابی را به شدت متحول نموده و در حال حاضر بسیاری از سازمان های تولیدی و خدماتی، استراتژی های بازاریابی خود را برای کسب مزیت رقابتی تحت تاثیر این تکنولوژی ها، طراحی و تدوین می کند.

یک تعریف وسیع تر از بازار یابی توسط دیب، ^[۵] سیمکین^[۶]، پراید^[۷] و فرل^[۸] ارائه شده است: بازار یابی عبارت است از فعالیت های فردی و سازمانی که روابط متقابل را در یک محیط پویا از طریق ایجاد، توزیع، ارتقا و قیمت گذاری کالا، خدمات و ایده ها تسهیل وسرعت می بخشد(چافی و دیگران^[۹]، ۱۹۹۹: ۹۳)

۲-۱-۱- کانال بازاریابی

مجموعه ای از سازمان های وابسته به هم دیگر است که کارشان تدارک کالا یا خدمت برای استفاده یا مصرف است.اعضای کانال بازاریابی انجام وظایف اصلی چندی را بر عهده دارند: