این نمونه چهار واقعیت پنهان ‌در مورد ماهیت دانش ما از رفتار مصرف ­کننده را آشکار می‌سازند:

اخذ تصمیمات موفق بازاریابی توسط سازمان­ های تجاری و مؤسسات غیرانتفاعی نیازمند داشتن اطلاعات جامع از رفتار مصرف کنندگان است.

این مثال­ها همگی بر نیاز ما به جمع ­آوری اطلاعات ‌در مورد مشتریان خاصی که در هر تصمیم ­گیری بازاریابی درگیر می‌شوند صحه می‌گذارند. یک مدیر اجرایی ضرورت و اهمیت انجام تحقیق در رفتار مصرف کننده را به شرح زیر بیان می­ کند: درک عمیق و فهم مناسب خواسته­ های مشتری در بیان بسیار ساده­تر است تا در عمل.مثالها نشان می­ دهند که رفتار مصرف ­کننده، فرایندی پیچیده و چند بعدی است. مثالها مشخص می­سازند که هر فعالیت بازاریابی که به منظور تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کنندگان طراحی شود بر خود سازمان، افراد و جامعه حول آن ها تاثیرگذار است.

در مباحث تصمیم ­گیری مصرف ­کننده روش­های علمی بیان می­دارد که تصمیم ­گیری رفتار مصرف ­کننده شامل حس نیاز، جستجوی راه­­حل، ارزیابی گزینه­ ها، انتخاب بهترین گزینه و ارزیابی نتایج است. در مرحله نیاز، فرد احساس نوعی فقدان می‌کند، تنها در صورتی که نیاز قابل توجه باشد، وی انگیزه کافی برای آغاز مرحله جستجو را می­یابد. در مرحله جستجو، مصرف ­کننده ممکن است به دنبال اطلاعات گسترده یا محدود باشد که به سطح نیاز، محدودیت­های محیطی، درگیری ذهنی فرد و دیگر عوامل محدود­کننده همچون بودجه وزمان، بستگی پیدا می­ کند. در مرحله بعد، مصرف ­کننده در چارچوب یافته­ ها ی خویش جایگزین­های مختلف را ارزیابی می‌کند و سپس به انتخاب و ارزیابی پس از فروش می ­پردازد. (کاتلر, ۱۳۸۳, ص. ۲۲۵)

ضرورت مطالعه و تجزیه و تحلیل رفتار مصرف ­کننده

اهمیت درک کردن مصرف ­کننده را می توان در این تعریفی که از بازاریابی شده است یافت: فعالیت انسانی که به سوی ارضای نیازها وخواسته­ها از طریق فرآیندهای مبادله به وسیله انسان جهت­گیری شده است. از این تعریف دو فعالیت کلیدی بازاریابی پدیدار می شود. نخست آنکه بازاریابان می کوشند نیاز ها و خواسته­ های بازار هدف خود را فراهم آورند دوم اینکه بازاریابی با مطالعه فرایند مبادله­ای سر و کار دارد که به وسیله­ آن طرفین منابع را با هم مبادله ‌می‌کنند. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک درستی از عواملی که خواسته ­ها و نیازهای مصرف ­کننده را تحت تاثیر قرار می‌دهد، داشته باشد. در حقیقت اصل تقدم مصرف ­کننده شالوده­ای است که رشته بازاریابی بر آن بنا شده است. ‌بر اساس این مفهوم لازم است مصرف ­کننده در مرکز هر گونه فعالیت بازاریابی قرارگیرد. همان گونه که پیتر دراکر بیان می‌کند: بازاریابی همان کاری است که نتیجه نهایی آن از دیدگاه مشتری مشاهده می شود. (موون و مینور, ۱۳۸۸, ص. ۱۹)

فهم نظریه ­ها و مفاهیم رفتار مصرف ­کننده، برای مدیران بازاریابی و سیاست­گذاران عمومی حیاتی است. به ویژه مدیران برای ایجاد راهبرد بازاریابی باید از عوامل مؤثر در تهیه، مصرف و دورانداختن کالاها، خدمات و ایده­ ها آگاهی کامل داشته باشند

جورج دی (۲۰۰۲)، استاد بازاریابی دانشگاه جئوفری بویسی^[۷] و رئیس مرکز تحقیقات مدیریت و خلاقیت­های فناورانه مک در دانشکده وارتون^[۸] از دانشگاه پنسیلوانیا، اشاره می­ کند که در طی چند سال آینده، تمام صنایع به دلیل پیشرفت­های صورت گرفته در فناوری­ها به شدت دستخوش تغییر خواهند شد. مدیران برای استفاده از این فرصت­های جدید، باید بیش از پیش ‌در مورد نحوه تفکر و عملکرد مشتری­ها بدانند. این مطلب ‌به این معنی است که آن ها باید فعالیت­های خودآگاه و و به ویژه ناخودآگاه تفکرات مشتری­ها را بشناسند، چون این فعالیت­ها بیش از طراحی محصول یا سیستم­های توزیع و تحویل آن محصول در موفقیت این فناوری جدید نقش دارند (زالتمن^[۹]، ص ۲۹، ۱۳۸۶).

زمانی بازاریابان با بررسی تجربیات حاصله از فروش روزانه به مصرف­ کنندگان، آن­ها را می­شناختند. اما هم اکنون با رشد و توسعه شرکت­ها و بازارها، تماس مستقیم بسیاری از مدیران بازاریابی با مشتریان قطع شده است. مدیران بایستی برای پرسش­های اساسی زیر درباره بازار پاسخ­های مناسبی بیابند:

بازار از چه کسانی تشکیل می­ شود؟

بازار چه چیزی را می­خرد؟

چرا بازار خرید می­ کند؟

چه کسانی در خرید مشارکت دارند؟

نحوه خرید بازار چگونه است؟

بازار چه وقت خرید می­ کند؟

بازار از کجا می­خرد؟

به طور کلی، بازاریابان به منظور کسب موفقیت، باید از عوامل مختلفی که بر خریداران تأثیر دارند آگاه باشند و ببینند مصرف­ کنندگان چگونه درباره خرید خود تصمیم می­ گیرند. بازاریابان باید به ویژه مراحل فرایند خرید را شناخته و از آن آگاهی داشته باشند.

شکل گیری و تغییر باور و نگرش و رفتار

مفاهیمی چون باور، نگرش و رفتار سخت با یکدیگر مرتبط هستند. عبارت عام شکل گیری نگرش مصرف کننده اغلب برای توصیف کردن حوزه مذبور به کار می رود. در حقیقت در حوزه رفتار مصرف کننده بیشتر از هر موضوع دیگر، درباره نگرش مصرف کنندگان مطلب نوشته شده است

باورهای مصرف کننده

باورهای مصرف کننده^[۱۰] نتیجه یادگیری شناختی است. این باورها نمایانگر شناخت و استنباط­هایی است که مصرف ­کننده درباره پدیده ­ها، ویژگی­های آن­ها و منافع حاصل از آن دارد. پدیده ­ها عبارت از کالاها و مردم و … چیزهایی که مردم نسبت به آن ها نظر، عقیده و نگرش دارند. ویژگی­ها خصوصیات یا مختصات یک پدیده هستند. در نهایت منافع پیامدهای مثبتی هستند که پدیده ­ها برای مصرف ­کننده به همراه می ­آورند.

نگرش های مصرف کننده

در طی دهه­های اخیر، اصطلاح نگرش به شیوه ­های متعدد معرفی شده است. در این تحقیق از تعریفی استفاده شده است که به وسیله ی ال.ال. ترستون یکی از مبتکرن نظریه اندازه ­گیری نگرش نوین ارائه شده است. نگرش میزان انغعال یا احساس موافق یا مخالف نسبت به محرک است. این عقیده که نگرش­ها به انفعال یا یک واکنش کلی ارزیابانه باز می­گردند از سوی خیلی از پژوهشگران ابراز گردیده است. در حالی که باورها، معرفت شناختی پیرامون یک پدیده هستند نگرش­ها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ­ها دارند.

نگرش­ها در حافظه بلندمدت ذخیره می­شوند و چهار کارکرد مهم را برای مصرف ­کننده بر­عهده می­ گیرند. نخست کارکرد سودگرایانه، گویای این است که مردم احساسات خود را به گونه ­ای بیان می‌کنند که حداکثر تشویق و یا تنبیه را از جانب دیگران به وجود آورد. در این معنا ابراز یک نگرش مانند پاسخ شرطی شده به صورت کنش­گر است. دوم این که نگرش­ها می ­توانند کارکرد دفاع از خود را انجام دهند. نگرش­ها در نقش­های سوم و چهارم، کارکردهای معرفتی و ارزش­نمایی را ارائه ‌می‌کنند. در کارکردهای معرفتی، نگرش ها به عنوان دستورالعمل­هایی در جهت ساده­کردن عمل تصمیم­سازی ایفای نقش ‌می‌کنند. از طریق کارکرد ارزش­نمایی مصرف کنندگان می‌توانند ارزش­های اصلی و خود انگاره هایشان را به دیگران نشان دهند.

رفتار و قصد انجام رفتار