1401/09/26

منابع پایان نامه ها – ۲-۳-۷ رویکردهای وفاداری – پایان نامه های کارشناسی ارشد

دی^[۵۴](۲۰۰۱) یکی دیگر از صاحب‌نظران این حوزه نیز در بیشتر بیانیههای خود تمرکز صرف بر معیارهای رفتاری وفاداری را نقد می نماید. وی بیان می کند، این معیارها تفاوت میان وفاداری واقعی و بدلی را مشخص نمینماید و از این طریق است که می توانند شرکتها را به گمراهی بکشانند، زیرا نکتۀ کلیدی آن است که این مشتریان وفادار بدلی هیچگونه وابستگی به ویژگیهای برند ندارند و می توانند به راحتی توسط سایر برندها که قیمت بهتری را ارائه ‌می‌کنند ربوده شوند. به همین دلیل وی مفهومی دو بعدی را برای وفاداری پیشنهاد می نماید و بعد نگرشی را نیز به بعد رفتاری اضافه می نماید. (Hombrug & Giering, 2001)

گفتنی است برای اندازه گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده مینمایند. (Yi & La, 2004) در حالی که وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می شود و ‌بنابرین‏ با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه گیری می شود. (Xiaoyu, Zhenquan, & Kenneth, 2008)

بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می شود. شاخص های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخص های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده. (اعرابی و ورزشکار, ۱۳۸۲)

‌می‌توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:

– عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.

– عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.

– عنصر در دسترس بودن که با گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.

رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می شود:

– وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.

– وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط میگردد.

– وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط می شود. (Carolyn, 2002)

مشتریانی که احساس ‌می‌کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب ‌می‌کنند، وفاداریشان گسترش مییابد. وفاداری، در جای خود، حافظهای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می شود، پرورش میدهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با بهره گرفتن از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان میگردد، تعریف شده است. با بهره گرفتن از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند ‌می‌باشد ولی با بهره گرفتن از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند ‌می‌باشد. (Ball & et al, 2004)

کاسرز^[۵۵] و همکاران(۲۰۰۷) تأکید مینمایند: نگرش در هنگام خرید مهم است زیرا رفتار را هدایت می نماید، در حالی که در وفاداری رفتاری عوامل موقعیتی مثل در دسترس بودن، نقش تعیین کننده ای دارد. وفاداری واقعی علاوه بر خرید مکرر، یک تعهد واقعی نسبت به برند ایجاد می کند. وفاداری ممکن است هم نتیجه نگرش مورد وفاداری به یک برند و هم نتیجۀ مشتری دائمی بودن باشد. رفتارهای خرید مکرر به تنهایی نشان نمیدهد که آیا مشتری به یک برند وفادار است یا خیر. وفاداری رفتاری بسیار ارزشمند است زیرا به معنی فروش است اما وفاداری نگرشی نیز بسیار ارزشمند است زیرا وفاداری رفتاری و نگرشی با یکدیگر مرتبط است، خریدهای مکرر منجر به تأثیر مثبت می شود که این تأثیر مثبت وفاداری ذهنی به همراه دارد. (Ball & et al, 2004)

وفاداری نگرشی تعهد طولانی مدتتر مشتری به سازمان را نشان میدهد و گرایشهای مشتری را خاطر نشان میسازد. هرچند تعهد سازمانی در سطوح مؤثر و شناختی وقتی معنی پیدا می کند که به صورت خریدهای حقیقی نمود پیدا کند. ‌بنابرین‏ برای آشکار نمودن پتانسیلهای سازمان در تعیین و ادارۀ رابطۀ بین ادراکات مصرف کننده و وفاداری او ارزیابی هر دو وفاداری نگرشی و رفتاری در نظر گرفته می شود. (Anisimova, 2007)

به طور خلاصه تعریف رفتاری وفاداری، گرایش مشتریان به خرید تکراری در یک دوره زمانی است و می تواند عملاً تعریف شده و به ‌عنوان رفتار خرید تکراری اندازه گیری شود. با بهره گرفتن از این تعاریف، وفاداری به صورت عینی اندازه گیری می شود و این اندازه گیری دارای این مزیت است که برای وفاداری برندهای مختلف، تفاوت قائل می شود. اما محدودیت آن این است که محققان نمی توانند از قضاوت ذهنی به راحتی استفاده کنند و تشریح اینکه چگونه وفاداری به برند ایجاد می شود و چرا تغییر می کند، مشکل است.

‌در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیتها متفاوتند آن ها همیشه از آن برند خرید نمیکنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. ‌بنابرین‏ مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان میدهد، در نظر گرفته نمی شود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری ‌به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینه های مختلف انتخاب ‌می‌کنند. به طور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی به ‌عنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته می شود و ‌بنابرین‏ به ‌عنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف می شود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازه گیری است. با این تعریف، ما میتوانیم فرایند تشکیل روانشناسانه آن را مجسم کنیم اما ‌در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل می شود یا نه تردید وجود دارد.

به هر حال، دیک و باسو (۱۹۹۴) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را به ‌عنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، ‌بنابرین‏ آن مفهوم می تواند به طور جامع درک شود و آن ها بیان کردند که تعریف آن ها مطلوب بوده چون هر دو مفهوم قابل اندازه گیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری به طور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمیتواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند. (Yoo & Chang, 2005)