تعریف عملیاتی: ساختار وفاداری به نام تجاری ارادی و تعمدی را «تعهد نام تجاری» نامند که به آن به عنوان قصد ونیت رفتاری که با اعتقاد راسخ عاطفی و شناختی دریافت می شود، می نگریم.

اعتماد:

تعریف نظری: اعتماد مشتری بر مبنای تجربیات وی و انعکاس تعاملات مشتری با سازمان و کارکنان در ارائه ی خدمت است. (Brodie , Whittome and Brush, 2009, 345-355)

تعریف عملیاتی: اعتماد مشتری به رفتار کارکنان و خط مشی ها و سیاست های مدیریت.

تداعی برند:

تعریف نظری: هر آنچه در ذهن به برند متصل است.(Aaker, 1991)

تعریف عملیاتی: معانی هستند که افراد با دیدن نام یا لوگو و یا چیزهای بصری دیگر، شنیدن صدای خاص آن و غیره به آن نسبت می‌دهند.

آگاهی از برند:

تعریف نظری: قدرت حضور یک برند در ذهن مشتریان را اگاهی از برند می‌گویند. در واقع آگاهی از یک برند بخشی از ارزش یک برند می‌باشد. (Aaker, 1991)

تعریف عملیاتی: قدرت تشخیص و تمیز و یادآوری یک برند توسط مشتریان

.

فصل دوم

ادبیات و پیشینه تحقیق

مقدمه:

در شرایط رقابتی امروز به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده ازاهمیت به سزایی برخوردار است.انتظارات مشتریان دائما در حال تغییر است با این وجود سازمان ها مستلزم هستند از تامین انتظارات مشتریان فراتر رفته و کانون توجه خود را به ایجاد ارزش برای مشتریان و وفاداری آن ها از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت ، دو جانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند. یکی از مشهورترین ومهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می‌گیرد ،ارزش ویژه برند است.که از دلایل مهم این شهرت ،نقش استراتژیک ومهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی وایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می‌باشد. در بازاریابی مصرف کننده برندها غالبا نقطه آغاز تمایز بین پیشنهادات رقابتی هستند به طوری که در موفقیت سازمان ها می‌توانند حیاتی باشند لذا بسیار مهم است که مدیریت برندها به صورت استراتژیک انجام شود.متاسفانه با وجودی که بیش از ۳۰سال از کار مداوم در جهت غنای دانش برند در اروپا ‌و آمریکا می گذرد ، این مفهوم درایران مورد توجه قرار نگرفته است و با نپرداختن به حوزه هایی چون برند، مدیریت برند وارزش برند چنین فرصت بکری عملا برای بازاریابان از دست رفته است. در کشور ما برندها به عنوان یک دارایی در ترازنامه قید نمی شوند این امرسبب خنثی کردن تمرکز بلند مدت مدیریت بر هر گونه توسعه درونی برند است ‌بنابرین‏ جریان نقد وسودهای کوتاه مدت غالبا به عنوان پارامترهای مهم عملکرد استفاده می‌شوند. در شرکت های با برندهای قوی، به جای تمرکز بر سودهای کوتاه مدت و جریان نقد، شاخص های عملکرد باید با معیارهای عملکرد مبتنی بر برند نیز درآمیزد. تحقیقات پیرامون ارزش ویژه برند نسبت به سایر دارایی های نامشهود، منطق نظام یافته تری دارد.

۲-۱-مبانی نظری:

۲-۱-۱-نام و نشان تجاری (برند):

انجمن بازاریابی آمریکا^[۱۰] برند را چنین تعریف می‌کند:

یک برند اصطلاح، علامت، نشان یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالا یا خدمت یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود.

برند سبب شناسایی فروشنده و یا سازنده می شود.یک برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است( کاتلر،آرمسترانگ ،۱۳۸۶ ، ۴۸۲).

۲-۱-۱-۱-برند :

”برند یک گروه پایداری از ویژگی ها،تصاویر، یا احساساتی است که مشتریان آن را دوباره درخواست یا تجربه می‌کنند وقتی که آن ها به سمبل، کالا، خدمت، سازمان یا موقعیت ویژه ای فکر می‌کنند“، برند یک نام، عبارت، علامت، نشانه، طرح یا دارای هر خصوصیت دیگری یا ترکیبی از خصوصیات هویت دهنده به فروشنده کالا یا خدمات نسبت به سایر فروشنده ها در بازار است. برند مجموعه ای از تمام پیوند های مشترک روحی است که با برند ارتباط دارند.(Brown & Dacin, 1997 , 68-84).

‘‘ تشخیص برند’’^[۱۱] زمانی که برند و کیفیت آن به طور کلی برای مشتریان و مصرف کنندگان شناخته شده باشد ، به وقوع می پیوندد. برند شامل تعهداتی از طرف فروشنده به مشتری و یک مجموعه ای از ویژگی ها برای مشتری است تا رضایت مندی را برای مشتری فراهم کند.این ویژگی ها ممکن است واقعی یا غیر واقعی ، منطقی یا احساسی، محسوس یا نامحسوس باشند.(Ambler, 1992 , 79)

نشان تجاری، نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می‌دهد و از مشتری و تولید کننده در برابر رقبایی که تلاش دارند محصولاتی مشابه آن ها تولید کنند محافظت می‌کند از منظر مشتری، برند می‌تواند به ‌عنوان مجموعه ای از تجربیاتش تعریف شود که آن تجربیات در تمامی نقاط ارتباطی فرآورده یا شرکت با مشتری ساخته می‌شوند. برند به صورت کلی اثر افزایشی تمام تلاش های بازاریابی است که آهسته و پایدار یک تصویر را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند و با ایجاد جریان های نقدی قوی تر و ارزش های بالاتر برای سهام داران به موفقیت یک شرکت کمک می‌کنند. علاوه بر این دیدگاه کلی از برند سازی، برند می‌تواند همانند ابزار استراتژیک شرکت برای افزایش عملکرد آن مورد استفاده قرار گیرد. بعضی از مباحث بیان می‌کنند که برند می‌تواند به عنوان یک نقطه کانونی برای شرکت قرار بگیرد. ‌بنابرین‏ پیامدهای برند می‌تواند هماهنگ شده و دهنده اولویت بالاتری به شرکت باشند.(Ghodeswar, 2008, 4)

این رویکرد به نظریه برندگرایی بر پایه منابع استراتژی های بازاریابی ، بر حسب اینکه چگونه برند ها ایجاد شده،توسعه پیدا می‌کند،نگهداری و حفاظت می شود و چگونه می‌تواند منجر به افزایش عملکرد شرکت ها بشوند؟گسترده کردن حیطه عملکرد برند ‌به این معنی است که برند سازی فراتر از اجتماعات بازاریابی است و باید همانند رویکرد بازاریابی یکپارچه مورد توجه قرار بگیرد(Rubhnstein, 1996 , 1611-1631 ).

شرکت ها باید جنبه‌های مختلف برند را مدیریت کرده و آن ها را به استراتژی های بازرگانی کل شرکت پیوند بزنند (Rooney, 1995, 48-55)

برند همانند منبع مهم یک شرکت می‌تواند به عنوان یک نقطه ارجاع کننده استراتژیک به شرکت خدمت کند.برند می‌تواند با درک تطبیق مسیر ما بین توانایی‌های شرکت و محیط خارجی آن به توسعه بازرگانی شرکت شکل بدهد.اهمیت استراتژی برند به استراتژی های بر پایه برند انتقال یافته است (Urde, 1994, 1999)

۲-۱-۱-۲ مزیت های برند :

برند های قوی مزیت هایی را برای خریداران و فروشندگان فراهم می آورند.برند ها می‌توانند مشتریان را به تفاوت های پایه ای در رفتار خرید هدایت کنند بخوبی بروز دادن رفتار های متفاوت به فعالیت های مشخص بازاریابی مانند ارتباط با محصول ،توسعه ، قیمت ،تبلیغات و کانال های توزیع (Hoeffler and Keller, 2002 , 78-89)