کالا:هر چیزى که بتوان براى جلب توجه، به دست آوردن، استفاده و یا مصرف، در بازار عرضه کرد و توانایى تأمین یک خواسته یا نیاز را داشته باشد، کالا تلقى مى‌شود. .( کاتلر و همکاران،۲۰۰۰).

مبادله:مبادله خود عبارت است از دریافت چیزى مطلوب از کسى دیگر، در مقابل ارائه مابه‌ازایى به او. مبادله هسته مرکزى بازاریابى است و براى تحقق آن، شرایط زیر لازم است:

 حداقل دو طرف باید با یکدیگر مشارکت داشته باشند.

 هر طرف باید چیز باارزشى براى مبادله با دیگرى در اختیار داشته باشد.

 هر طرف باید علاقه‌مند به مبادله با طرف دیگر باشد.

 هر طرف باید علاقه‌مند به مبادله با طرف دیگر باشد.

 هر طرف باید در رد و یا قبول پیشنهاد طرف دیگر آزادى کامل داشته باشد.

 و بالاخره، هر طرف باید داراى توانایى لازم براى مراوده و تحویل باشد. .( کاتلرو. همکاران،۲۰۰۰)

معاملـه: مبادله هسته مرکزى ارزیابى است، اما معامله، واحد اندازه‌گیرى بازاریابى به‌شمار مى‌رود. یک معامله، شامل داد و ستد فایده بین طرفین معامله است. براى تحقق یک معامله شرایـط زیـر لازم است:

 وجود حداقل دو کالاى باارزش.

 شرایطى که روى آن توافق به‌عمل آید.

 زمان توافق.

 و مکان توافق.

بازار: به مجموعه‌اى از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا، بازار اطلاق مى‌شود.

( کاتلرو همکاران،۲۰۰۰).

۲–۳-فلسفه های بازاریابی

فیلیـپ کاتلـر در کتاب اصـول بازاریـابـی(۱۳۷۹) فلسفـه هــای موجود در علم بـازاریابـی را فلسفه تولیـد،محصـول،فـروش،بازاریابـی و بازاریابی اجتماعـی معرفی می‌کند که به شرح زیر می‌باشند:

دیدگاه تولید:گرایش تولید یکی از قدیمی‌ترین فلسفه هـا برای رهنمـود دادن به فروشنـدگـان است. گرایش تولیـد بر پایـه این فرض بنا شده است که مصرف کننندگان خواهان محصولاتی هستند که در دسترس بوده، استطاعت خریـد آن را داشته باشند؛ بنابرایـن مدیریـت بایـد فعالیـت خود را بر بهبـود کارایی تولیـد و توزیع متمرکز کند. هنوز هم دیدگاه تولید یکی از دیدگاه های مفیدی است که در دو وضع زیر کاربرد دارد. نخستین وضع مربوط به زمانی است که تقاضا برای محصول بیش از عرضه می‌باشد. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید در صدد یافتن راه هایی برآید. دومیـن وضع مربوط به زمانی است که قیــمت تمام شـده محصول بسیـار بالا باشد و باید برای کاهش آن چاره ای اندیشید (کاتلر،۱۳۷۹)

دیدگاه محصـول : یکی دیگــر از دیدگـاه هـای عمده ای که در بازاریـابـی وجود دارد دیدگـاه محصـول است. این دیدگـاه بر ایـن اصـل بنـــا شده است که مصرف کننـدگـان، محصولاتی را که بهترین کیفـیت، کارکـرد و شکـل را دارند خواهنـد خریـد؛ بنابرایـن سازمـان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. دیدگاه محصول می‌تواند به نزدیک بینی بازاریابی منتهی گردد. (کاتلر،۱۳۷۹).

دیدگاه فروش:بسیاری از سازمان‌ها به دیدگـاه فـروش توجه می‌کنند و آن بدین معنـی است که اگر سـازمـان تلاش وسیـع و گستـرده در امر فروش و افـزایش آن انجام ندهد محصولات شرکت فروش نخواهد رفت. در مرحله عمل، این دیدگاه را ‌در مورد کالای ناخواسته به کار می‌برند، یعنی کالائی که خریدار به فکر خرید آن نمی افتد، مثل بیمه، دست اندرکاران صنایع باید بتوانند خریداران احتمالی را شناسایی کنند و محصولات خود را بفروش برسانند.بسیاری از شرکت ها، هنگامی که با مازاد ظرفیت رو به رو هستند از دیدگاه فروش استفاده می‌کنند. هدف آن ها فروش چیزهـایی است که ساخته اند و نه ساخت چیزهایی که خواست بازار است.در اینجا فـروش نقش اساسی دارد و رضایـت مشتـری در مرتبه دوم اهمیت است. این دیدگاه بر ایجاد فروش و انجام گرفتن معامله و نه ایجاد رابطه بلنـد مدت و سودآور با مشتری متکی است. دیدگاه فروش بر این فرضیات استوار است که اگر مشتری تشویق به خرید محصـول شود آن را دوست خواهد داشت. ‌در مورد خریـدار، این مفروضـات نمی تواند دارای بنیانی محکم باشند، نتیجه بیشتـر تحقیقــات نشان می دهدکه مشتریـان ناراضی برای بار دوم اقدام به خرید همان جنس نمی کنند و بدتر اینکه به طور متوسط یک مشتـری راضی رضایــت خود را به سه نفر خواهد گفت، ولی مشتری ناراضی، نارضایتی خود را به بیش از ده نفر منتقل می‌کند(کاتلر،۱۳۷۹)

دیدگاه بازاریابی: مقصود از دیدگاه بازاریابی این است که دستیابی به هدف های سازمـان در گـرو شناخت نیاز خواسته های بازار مورد نظر و تحویل کالای مورد پسند مشتریـان بصورتی اثـربخش و با بازدهی بالاتر از شرکت های رقیب است. دیدگاه فروش گاهی با دیدگاه بازاریابی جا به جا می‌شوند.

در دیدگاه فروش، مبنای فعالیت های شرکت ها تولید بود، که این تولیـد باید از طریـق سیـاست های تشویقی و ترفیعی به فروش می‌رفت تا از سود به دست آمده، ادامه حیات شرکت ممکن گردد. اما در مفهوم و دیدگاه بازاریـابـی آغاز و مبنای همه فعالیـت ها نیـازها و خواستـه هاـی مصرف کنندگان و مشتـریـان، یا به طور کلی، خریـداران است که از طریق تحقیـقــات بازاریـابـی و بررسی شناخت بازار مشخص می شود. هدف نیز کسب سود با ارضای نیاز خریداران و ارائه خدمات لازم است.

پایه های گرایش بازاریابی چهار عامل است:

۱-خریدار گرایی، علت وجودی سازمان ارضا کردن خواسته های مشتریان هدف است.

۲-نگرش سیستمی، سازمان باید به تصمیم گیری با نظر سیستمی بنگرد.

۳-هدف گرایی، سازمان باید در جستجوی بازده رضایت بخش برای سرمایه گذاری های صاحبان شرکت باشد.

۴-بازارگرایی همگانی، سازمان باید دارای بینش وسیع باشد.

بسیاری از شرکت های عمومی ‌بر اساس دیدگاه بازاریابی عمل می‌کنند،در دیدگاه بازاریابی هدف این است که مسئله رضایت مشتری به صورت تار و پود شرکت درآید و رضایت مشتری یک هوس نیست بلکه به بخشی از حیات شرکت ها در می‌آید و همانند فرهنگ سازمانی، فناوری اطلاعاتی (IT) و برنامه ریزی استراتژیک جزء جدا نشدنی شرکت می‌گردد(کاتلر،۱۳۷۹).

دیدگاه بازاریابی اجتماعی: دیدگاه بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای مصرف خود را تعیین کند، سپس در مقایسه با رقبا نیازهـا وخواسته ها را به دو صورت کارآمدتر و موثرتری تامین کند بنحوی که بقاء و بهبـود رفاه مشتــری و جامعه هر دو فراهم گردد. مفهوم بازاریابی اجتماعی از جدیدترین مفاهیـم پنج گانه فلسفـه مدیریـت بازاریابی است مسئله قابل بحث در محدوده مفهوم بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابـع، رشد فزاینده جمعیـت، تورم جهـانی و فراموشی خدمـات اجتماعی آیا بازاریـابـی محض کافی است؟پرسشی که این دیدگـاه مطرح می‌کند این است که چنانچـه مشتـرکی خواسته های فردی را درک و تامین نماید،آیا در بلنـد مدت نیز همواره بهتریـن روش را برای مصرف کنندگان و جامعه به کار برده است، بنابرایـن مفهـوم بـازاریـاـبی اجتماعـی، مفهـوم بازاریابی محض، تضـادهـای ممکن بیـن خواستــه هـای کوتـاه مـدت مشتـری و رفـاه بلنـد مـدت او را از نظر دور می‌دارد.(کاتلر،۱۳۷۹)

۲-۴-ابعاد بازاریابی