۲-۹-دلایل سبز بودن

نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیت‌های محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکت‌ها از مقیاس‌های سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند. تعداد کمی از شرکت‌ها دریافته‌اند که سبز بودن مزیت‌های استراتژیک به آن ها می‌دهد (پلونسکی و رزنبرگر، ۲۰۰۱). موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکت‌های رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (کاتلر، ۱۹۹۹).

لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیت‌های بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیت‌های بازاریابی سبز توسط شرکت‌های بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آن ها بیان شود.

سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر، ۲۰۰۱). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:

۱ -ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکت‌ها و سازمان‌ها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیت‌های خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آن ها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض ‌کرده‌است.

۲ـ واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکت‌های دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.

۳ـ دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولت‌ها برای حفظ محیط زیست سالم از راه های مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین ‌کرده‌است (کاتلر، ۱۹۹۹).

۴ ـ افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به ‌آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکت‌ها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکت‌ها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن، ۲۰۰۴). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت.

عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکت‌ها فشار می‌آورند تا فعالیت‌های سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آن ها اشاره می‌شود.

اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جوییهای مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و ‌بنابرین‏ زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پلونسکی و رزنبرگر، ۲۰۰۱).
دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکت‌ها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیت‌های تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد.

سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، ۱۹۹۹). «کن پیتی» بیان می‌کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویکرد جدیدی منجرشده و این رویکرد را موضع سازی اکولوژیک می‌نامد(پیتی،۱۹۹۵). طبق این رویکرد شرکت‌ها بایستی برای موضع سازی محصولاتشان بر مباحث زیست محیطی تأکید کنند.

۲-۱۰-سطوح بازاریابی سبز

مینون در سال ۱۹۹۷ برای فعالیت‌های بازاریابی سبز ۳ سطح را در نظر گرفت : سطح استراتژیک ، شبه استراتژیک و تاکتیکی . در سطح سبزسازی استراتژیک ، مدیریت مالی تصمیم هایی درباره تجمیع موضوعات محیطی و هدف های یک شرکت با سیستم های بزرگ و کوچک سازمانی می‌گیرد .

این سطح تغییرات بنیادی استراتژیک در فلسفه شرکت به وجود می‌آید ، به عنوان مثال شرکت استرالیایی گارلوورز ^[۳۴]همه فرآیندهای ماشین شویی را در یک چرخه بسته سیستم بازیافت آب طراحی ‌کرده‌است .

سبزسازی شبه استراتژیک ، ویژگی های استراتژی های سازمانی برای تجمیع موضوعات محیطی با استراتژی بازاریابی و با تصمیم های مدیریتی که به سمت رسیدن به یک مزیت رقابتی در بازارها گرایش یافته اند است .

در این سطح شاهد تغییرات در روش سازمان های تجاری هستیم . به عنوان مثال برخی هتل ها برای کاهش مصرف آب از میهمانان خود درخواست می‌کنند که حوله های استفاده شده را برای شستشو در کف حمام یا وان قرار دهند . در سبزسازی تاکتیکی فعالیت‌های وظیفه ای سبز می‌شوند مانند ترفیعات . برای مثال در ایام خشکسالی مسئولین امور آب ، شعارهایی برای مصرف بهینه و صرفه جویی به کار می‌برند .(پلونسکی و روسنبرگ ،۲۰۰۱)^[۳۵]

سطح تاکتیکی دارای ویژگی هایی با تصمیم های وظیفه ای (مدیران بازاریابی یا تولید) می‌باشد . این سطح به سمت رسیدن به هدف های مخصوص با استراتژی های هدایت شده با سازوکار مالی گرایش داده شده است .

مدیران ممکن است از خود بپرسند که چگونه می‌توان به اهداف مصرف کنندگان و اهداف سازمانی دست یافت در حالی که نسبت به محیط زیست هم مسئول باشند. در بازاریابی سبز مباحث محیطی جزو استراتژی های برتر شرکت به حساب می‌آیند و نیازمند اقدامات استراتژیکی بسیاری هستند. «منون» در سال ۱۹۹۷ بیان کرد که اقدامات بازاریابی سبز در سه سطح در شرکت انجام می‌گیرند. این سطوح عبارتند از: سطح استراتژیک ـ سطح شبه استراتژیک ـ سطح تاکتیکی.