بخش مشتریان وفادار، حتی اگر برای خرید از یک برند دیگر تحت فشار هم قرار بگیرند، در اسرع وقت به برند دلخواه خود برمی­گردند. آن ها به برند، علاقه خود را نشان می­ دهند و پشتیبانی بلند مدتی از آن به عمل می ­آورند. ایجاد چنین وفاداری­هایی برای اکثر شرکت‌ها الزامی است و بسیاری در نظر دارند ‌به این سطح از وفاداری در مشتریانشان دست یابند. (سید علوی, ۱۳۹۲)

در بعضی مواقع گسترش نادرست و نابجای بعضی برندها باعث می­ شود وفاداری اینگونه مشتریان با ارزش کاهش یابد. (نیلی احمد آبادی, ۱۳۸۲)

۲-۳-۷-۳ رویکرد C4

این مدل نتیجه تحقیقات دیک و باسو (۱۹۹۴) است که عملاً با مدل مگی یکی است و شاید بهتر بود آن را رویکرد دیک و باسو می­نامیدند. از آنجا که یک توافق کلی بر سر این موضوع وجود دارد که مشتریان وفادار سودآورترند، سازمان­ها علاقه­مند هستند تا رابطۀ بلند مدت­تری با اینگونه مشتریان داشته باشند. این مشتریان کسانی هستند که هم رفتار و هم نگرش نسبی قوی دارند. در الماس وفاداری، اینگونه مشتریان به عنوان مشتریان وفادار خوانده ‌شده‌اند که وفاداری قابل ملاحظه­ای دارند و دلیل عمدۀ خرید آن ها، برند است و این نکته از این لحاظ اهمیت دارد که اگر سودآوری سازمان وابسته به دسته­بندی مشتریان باشد، درک دلایل و اهمیت وفاداری این دسته از مشتریان بسیار حائز اهمیت خواهد بود.

در مدل تفاوت‌های بارز وفاداری مثبت با وفاداری ثابت نشان داده شده است. وفاداری ثابت به آن دسته از وفاداری اطلاق می­ شود که تغییر رفتار آن ها تأثیر چندانی بر برند نداشته باشد.

این جدول چهار دسته مشتری وفادار را نمایش می­دهد. مشتریان ناچار، راحت طلب، قانع و متعهد.

همه این مشتریان هم از لحاظ رفتاری و هم نگرشی، وفادار هستند و طبقه ­بندی آن ها بر این اساس است که آن ها از لحاظ نگرش و رفتار مثبت هستند یا فقط مشتریان وفادار ثابتی هستند.

جدول ۲-۲ دسته­بندی مشتریان وفادار

منبع: لقمانیه, ۱۳۸۶

هر یک از این گرو­ه­ها رفتار خاصی را در برابر محصولات، خروجی­ها، خدمات و برندهای مورد علاقه­شان از خود نشان می­ دهند. در ادامه به شرح مختصری ‌در مورد رفتار این گروه ها پرداخته و در جدول ذیل هم مختصری از رفتارها و نگرش­های این گروه ها برای مقایسۀ بهتر ارائه می­ شود:

جدول ۲-۳ نگرش­های مشتریان وفادار

منبع: رشیدی, ۱۳۸۰

جدول ۲-۴ رفتار مشتریان وفادار

منبع: رشیدی, ۱۳۸۰

مشتریان ناچار: همه گونه محصول یا خدمت مورد توجه اینگونه از مشتریان قرار ‌می‌گیرد. آن ها ‌به این دلیل دنباله­رو علامت تجاری هستند که هیچ انتخاب واقعی دیگری ندارند. این مشتریان یا انتخاب­های بسیار کمی دارند و یا هزینۀ انتقال برای آن ها بسیار بالا است. ( هم از نظر هزینه­ های مالی و هم از نطر مشکلات مربوطه) در دیدگاه سنتی، همه مشتریان بخش­های عمومی در این دسته­بندی قرار می­ گیرند. سیاست­های بازاریابی همیشه به دنبال این هستند که مشتریان این گروه را به سطوح بالاتر وفاداری برسانند. مثلاً در انگلستان برای رفع این مسئله قوانینی اتخاذ شده تا رقابت را در صنایع حمل و نقل، آب و برق و مخابرات ایجاد نمایند.

از مشتریان خواسته شده است تا موقعیت قبلی خود را به عنوان یک مشتری ناچار رها کرده و سعی کنند به دنبال گرفتن خدمات جدید از دیگر شرکت‌ها برآیند. بعضی از مشتریان، دیدگاه­ های خود را تغییر دادند ولی بعضی همچنان به روش قبلی خود ادامه دادند. علت این امر این است که تصمیم ­گیری برای تغییر خود، کاری سخت و مشکل بوده که بسیاری از آن ها تمایلی برای روبرو شدن با آن را ندارند.

مشتریانی نیز هستند که سعی دارند خود را به یک برند متصل کنند، زیرا تجربۀ کار با شرکت دیگری را نداشته­اند. به عنوان مثال یک مشتری که در گذشته از ایران خودرو یک دستگاه پژو ۲۰۶ خریده است، به مشتری ناچار تبدیل می­ شود. زیرا تجربۀ خرید دیگری از رقبای آن را نداشته است. در زمانی که مشتری ماشین خود را در اختیار دارد، شرکت می ­تواند ارتباط خود را با او یا از طریق فروشندکان قطعات یا از طریق نمایندگی­های مجاز، استحکام بخشند. مشتریان نیز علاقه­مند هستند تا با خرید خود از ایران­خودرو، خود را در پناه خدمات ساپکو بیابند. در زمینۀ خدمات مالی هم به همین نحو است، ممکن است، همۀ افراد، دسته چک­های مختلفی از بانک­های بسیاری داشته باشند، اما همواره از یک بانک وام می­ گیرند و مادامی که هزینه­ های انتقال بانک وام دهنده همچنان بالا باشد، مشتریان ناچار آن بانک خواهند بود و تمایلی برای تغییر آن نخواهند داشت.

راحت طلب: راحت طلب بودن به فاکتورهای بسیاری بستگی دارد، یک سری از مشتریان ‌به این دلیل چنین رفتاری از خود بروز می­ دهند که یا به دنبال دفعات خرید بیشتر هستند و یا نزدیکی به فروشنده چنین رفتاری در آن ها ایجاد می­ کند. ‌بنابرین‏، آن ها هرگز دید خاصی نسبت ‌به این برند خاص ندارند. در این حالت، اصلا بحث تمایل مشتری مطرح نیست، بلکه آسودگی مشتری برای دسترسی به محصول است که بر همه چیز تأثیر گذار است.

محل، مهمترین عامل در راحتی دسترسی است اما این عامل به عوامل بسیاری چون زمان کار مؤسسات بستگی دارد. راحتی یک برند هم وابسته به خود فروشگاه است و هم وابسته به خروجی­های آن. مثلاً برای بانک‌ها، دستکاه­های خود پرداز و برای سوپر مارکت­ها، فروش در روزهای تعطیل، و هم وابسته به برند خود محصول ‌می‌باشد. راحتی مربوط به برند، می ­تواند به عواملی چون نوع بسته­بندی یا دفعات خرید ( وقتی که خریدار برای افراد دیگر هم همین برند را خریداری کند) و از همه مهمتر موجود بودن کالا در انبار بستگی دارد.

سوپر مارکت­ها از آنجا که نمی ­توانند تفاوت چشمگیری در قیمت­ها، کیفیت و تنوع و محصول داشته باشند سعی ‌می‌کنند بر سر مزیت راحتی و دسترسی و مکان­ یابی با یکدیگر به رقابت بپردازند. اکنون معیار راحتی برای یک مرکز خرید، در کنار شهر بودن با حداکثر ده تا پانزده دقیقه رانندگی و پارکینگ بسیار بزرگ است. مثال‌های دیگر اینگونه از مزیت­های مربوط به راحتی را ‌می‌توان در پمپ بنزین­های ۲۴ ساعته، فروشگاه­های سر محل و کلینیک­های شبانه روزی محلی ذکر کرد که این روزها به شدت در حال گسترش می­باشند.

البته احتمال از دست دادن مشتریان راحت طلب به خصوص در موقعی که رقبا مزایای رقابتی به مراتب بهتری ارائه می­ دهند، بسیار بالا است. مثلا اگر یک فروشگاه ۲۴ ساعته در یک پمپ بنزین گشایش یابد به طور مستقیم باعث کاهش مشتریان روزنامه فروش در همان پمپ بنزین خواهد شد.

این مزیت مستقیما به مزیت راحتی دریافت خروجی برمی­گردد. اگر راحتی بزرگترین دلیل برای ارتباط برقرار کردن با مشتریان است، در این صورت ‌می‌توان گفت مشتری وقتی دوباره ارتباط برقرار می­ کند که رضایت وی توسط تأمین کنندۀ محلی جلب شده باشد. برای بسیاری از مشتریان، طیفی از اقلامی که خریداری ‌می‌کنند در مجموعۀ محصولاتی قرار ‌می‌گیرد که مزیت راحتی را دارا است. در واقع این مزیت­های راحتی است که بر رفتار خرید و وفاداری مشتری تأثیر گذار است.