و پیشینه تحقیق

۲-۱- مقدمه

هر پژوهش علمی که انجام ‌می‌گیرد بر پایه­ها، ارکان و نتایج مطالعات و تحقیقات پشین استوار است که هر پژوهشگر باید سعی نماید مرتبط­ترین دستاوردهای تحقیقات پژوهشگران قبلی را شناسایی نموده تا دریابد که دیگران تا چه درجه­ای نزدیک پژوهش مورد نظر او را بررسی کرده ­اند و به آن نزدیک ‌شده‌اند. به عبارت دیگر چه ابعادی از مسئله پژوهش مورد پژوهش قرار گرفته و چه ابعادی بررسی نشده است. مطالب این فصل شامل پنج بخش ‌می‌باشد. در بخش اول در خصوص مسئولیت اجتماعی شرکت و تعاریف مرتبط با آن صحبت شده است و در بخش دوم تصویر قیمت بیان شده است. در بخش سوم به ارائه مفاهیم و تعاریفی در زمینه برند و ارزش ویژه برند و دیدگاه­ های موجود پرداخته شده. بخش چهارم به واکنش مصرف ­کننده اختصاص دارد که به طور خاص شامل رضایت، اعتماد ، نگرش، وفاداری و قصد رفتاری است و نهایتاًً در بخش آخر به جمع ­بندی پژوهش­ها و ادبیات گذشته در این خصوص پرداخته شد.

۲-۲ مسئولیت اجتماعی شرکت

در طول نیم قرن گذشته، بسیاری از تعاریف مختلف از مسئولیت اجتماعی شرکت ها ظاهر شده اند. با این حال، این مفهوم دشوار و پیچیده باقی مانده است. دالسرود (۲۰۰۸) سی و هفت تعریف از مسئولیت اجتماعی شرکت­ها را شناسایی کرد. در میان انبوه تعاریف ارائه شده، تعریف الکینگتون^[۴] (۱۹۹۷) یکی از محبوب­ترین تعاریف کاربردی در جامعه علمی و کسب و کار است. الکینگتون معتقد است یک کسب و کار هنگامی پایدار است که با رفاه اقتصادی، کیفیت محیط زیست و عدالت اجتماعی همراه گردد (کانگ و همکاران، ۲۰۱۵).

هر چند تعریف دقیقی از مسئولیت اجتماعی سازمان­ها وجود ندارد، این مفهوم عموماً به شیوه­ای از کسب و کار و نیز خلق ارزش­های اجتماعی اطلاق می­ شود که مطابق و حتی فراتر از الزامات قانونی و اخلاقی عمل می­ کند و خواست­های عمومی و اقدامات قانونی در ‌پاسخ‌گویی‌ به ارزش­های گروه ­های ذی نفع را در نظر ‌می‌گیرد (لتکنهورست، ۲۰۰۴). اسمیت (۲۰۰۳)، مسئولیت اجتماعی را فرایند ایجاد ثروت، ارتقای مزیت رقابتی و حداکثر کردن ارزش از ثروت ایجاد شـده برای جامعه می­بیند (ژو و تان، ۲۰۰۸). مسئولیت اجتماعی وظیفه سازمان تعریف شده است که از طریق آن سـازمان ضمن انجام فعالیت­های خود به حقوق افراد احــترام می­ گذارد و رفاه عمومی را ارتقا می­دهد. یکی از تعاریف معروف را انجمن کسب و کار جهانی توسعه پایدار^[۵] ، در سال ۱۹۹۹ ارائه کرد و مسئولیت اجتماعی شرکت را تعهد مستمر کسب و کار برای رفتارهای اخلاقی و توسعه اقتصادی تعریف کرد، در صورتی که بهبود کیفیت زندگی نیروی کار و خانواده آن­ها به همراه بهبود کیفیت زندگی جامعه محلی به صورت گسترده برآورده شود شاهین و زیری، ۲۰۰۷).

مسئولیت اجتماعی بیان می­ کند که تنها سودآوری هدف کسب وکار نیست. به علاوه، گفته می­ شود که سازمان­ های مسئول در برابر جامعه در عملکرد تجاری خود نیز موفق­ترند و به اهدافی چون فروش محصولات، اعتمادسازی و کسب برند می­رسند (چمویلیلوک و باچر، ۲۰۱۳). مسئولیت اجتماعی زیرمجموعه­ای از وظایف شرکت دیده می­ شود که با فعالیت­های داوطلبانه در قبال جامعه ارتباط دارد. مسئولیت اجتماعی ممکن است روشی دیده شود که کسب و کارها با کارکنان، مشتریان، تأمین کنندگان، دولت، سازمان­ های غیرانتفاعی و سهام دارانشان تعامل ‌می‌کنند (آروالو و آرویند، ۲۰۱۱). مسئولیت اجتماعی شرکتی، یک روش مدیریتی است که از راه ارتباط اخلاقی و شفاف شرکت با تمام ذینفعان، همچنین با کسانی که در تعیین اهداف شرکت دخیل هستند، تعریف می­ شود و بر توسعه پایدار جامعه، حفاظت از محیط زیست و منابع طبیعی برای نسل­های آینده، پذیرش تغییرو پیشبرد کاهش مسائل اجتماعی هماهنگ است (فیلهو و همکاران، ۲۰۱۰). به معنای دقیق کلمه، حتی اگر چنین فعالیت­هایی از نظر قانونی حاکمیت نیافته باشند؛ شرکت­ها به جامعه تعهد دارند که به روش یک مسئول اجتماع رفتار کنند. داد^[۶] (۱۹۳۲)، درباره نظریه­ای بحث می­ کند که می­گوید یک شرکت تجاری در جایگاه یک نهاد اقتصادی، افزون بر وظیفه کسب سود، وظیفه اجتماعی نیز دارد. او مدعی است که هدف صحیح شرکت، به تأمین پول برای سهام داران محدود نشده است؛ بلکه به طور کلی شامل تأمین امنیت شغلی بیشتر برای کارکنان، محصولات با کیفیت بهتر برای مصرف­ کنندگان و توزیع گسترده ­تر رفاه اجتماعی است (استوت، ۲۰۰۲). دیدگاه ذینفع، یک شرکت را در مرکز انواع خواسته­ های گروه ­های اجتماعی قرار می­دهد. مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR)، تلاشی است که برای تحقق این انتظارات، نیازها و خواسته­ های مختلف انجام می­ شود و تحقق یکی پس از دیگری، اعتماد اجتماعی را افزایش داده و از اعتبار کسب وکار حمایت می­ کند (مارتینزی، ۲۰۱۲). هر شرکت و مدیر بازاریابی باید دارای بینشی باشد فراتر از متابعت از آنچه که قانونی و مجاز شمرده می­ شود. بینشی مبتنی بر معیارهایی که بر اساس شرافت شخصی، وجدان شرکتی و تأمین رفاه بلندمدت برای مصرف کننده استوار است. فلسفه روشن و متعهد، به مدیر بازاریابی کمک می­ کند تا با بسیاری از مسائل پیچیده­ای که بازاریابی و سایر فعالیت­های انسانی با آن مواجه می­ شود، برخوردی منطقی داشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۹۹۱). کارول^[۷] (۱۹۹۱)، در مطالعه­ ای که با عنوان «هرم مسئولیت اجتماعی بنگاه» انتشار یافت، این مسئولیت ­ها را در چهار دسته طبقه ­بندی ‌کرده‌است. به گفته او مسئـولیت­های اجتماعی شـرکت­ها فراتر از الزامات اقتصادی و قانونی است. کارول مسئولیت­های اجتماعی هر بنگاه را در چهار بعد مطرح کرد که شامل مسئولیت اقتصادی ، قانونی، اخلاقی و بشردوستانه است (لمندی، ۲۰۰۷).

۱٫مسئولیت اقتصادی^[۸]: این بعد، مسئولیت بسیار مهم شرکت­های تجاری است. در طول تاریخ، شرکت‌های تجاری که یک واحد اقتصادی در جامعه شمرده می­شوند، مسئول عملکرد درست هستند. درکل آن­ها مسئول تأمین محصولات و خدمات مورد نیاز جامعه به شمار می­آیند .این بعد، پایه ابعاد بعدی در نظر گرفته می­ شود.

مسئولیت پذیری بشردوستانه

مسئولیت پذیری اخلاقی

مسئولیت پذیری قانونی

مسئولیت پذیری اقتصادی

نمودار ۲-۱- مدل مسئولیت های اجتماعی شرکت­ (کارول، ۲۰۰۰)

۲٫ مسئولیت قانونی^[۹]: همچنین جامعه از شرکت­های تجاری انتظار دارد که در چارچوب قوانین و مقررات عمل کنند. قوانین و مقررات هم­راستا با تعریف هنجارهای جامعه هستند؛ شرکت­های تجاری باید برای انجام مسئولیت خود در برابر جامعه با آن هماهنگ شوند. تمام شرکت­ها باید این مسئولیت را برای تداوم عملکرد انجام دهند.

۳٫ مسئولیت اخلاقی^[۱۰]: این بعد، تعهد اخلاقی شرکت­های تجاری برای دست یابی به حق و عدالت است و صرف نظر از مواردی که در قانون تدوین شده است، تنها به وسیله جامعه مشخص می­شوند. این بعد، فقط سطح بعدی هرم نیست؛ بلکه تأثیر متقابل پویایی نیز با مسئولیت قانونی دارد. به گفته دیگر، مسئولیت اخلاقی به طور منظم مسئولیت قانونی را توسعه بخشیده و شرکت­های تجاری را به عملکرد در سطحی بالا یا در همان سطح مورد نظر قانون، به پیش می­برد.