در مطالعه ی دیگری راجع به منابع شکل گیری باورهای مصرف کنندگان درباره ی کشورهای خارجی چنین عنوان شده است که: «بنا بر نظریه های یادگیری عمومی، منابع شکل گیری باورهای مصرف کنندگان ممکن است که زیاد و پیچیده باشند. این منابع شامل دانش کلی درباره ی کشورهاست که از هر جایی ممکن است به دست آمده باشد، از کلاس جغرافیای دبستان گرفته تا روزنامه ها، مستندهای تلویزیونی، دوستان، همکاران و تجارب مستقیم از دیدن آن کشور» (Heslop & Papadopoulos 1993). متعاقباً مارتین و ارگلو^[۱۲۶] (۱۹۹۳) نیز معتقدند که محققانی که قصد مطالعه ی ساختار درونی عملکردی تصاویر محصول-کشور (PCIs) را دارند باید مجموع همه ی باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی افراد درباره ی یک کشور مشخص را به حساب بیاورند. به طور خلاصه محتوای این مباحث این است که در مواجهه با یک برچسب ”Made in“ ممکن است چه فکری به سراغ مصرف کنندگان بیاید؟

جزء شناختی PCI خود دارای دو بعد می‌باشد که با هم متمایزند، یکی جنبه ی کشور و دیگری بعد محصول (شکل ۲-۱۲). بدین ترتیب بعد محصول تنها دانش مصرف کننده درباره ی یک ویژگی مشخص را در برمی گیرد که آن هم محصولات کشور است. اما در مقابل بعد کشور شامل دانش مصرف کننده درباره ی ویژگی‌های متعددی در رابطه با محیط عمومی تر کشور مانند فرهنگ، سیاست، زبان و … می شود (Brijs 2006).

جزء شناختی

بعد محصول

بعد کشور

رتبه بندی محصولات آن کشور

ساختار بعد کشور و بعد محصول در جزء شناختی PCI (Brijs 2006 )

همان‌ طور که در شکل بالا نیز دیده می شود، دو بعد محصول و کشور، در یک تعامل دوسویه و به یک اندازه در شکل گیری جزء شناختی PCI مؤثرند. بدین ترتیب که باورهای یک فرد ‌در مورد محصولات یک کشور، ممکن است که بر مبنای دانش وی از شرایط محیطی آن کشور شکل گرفته باشند و بالعکس. یافته های پاپادوپولس و دیگران (۱۹۹۰) ‌در مورد نگرش مصرف کنندگان مجارستانی درباره ی ژاپنی ها و ارتباط این نگرش با تصویری که آن ها از محصولات ژاپنی دارند، مؤید این نکته می‌باشد. در این رابطه، باورها و شناختهای مربوط به یک کشور به دو طریق می‌توانند مدل سازی شوند؛ یکی به عنوان یک سازه ی تکوینی چند بعدی^[۱۲۷] و دیگری به عنوان یک مشخصه ی انعکاسی یا مرتبط با هم^[۱۲۸] (Roth & Diamantopoulos 2008). حالت اول مربوط به زمانی است که موارد مربوط به هر بعد (از ابعاد نام برده) مستقل از یکدیگر باشند (مثل سیاست و آب و هوا). به عنوان مثال بعد سیاسی در مطالعه ی مارتین و ارگلو (۱۹۹۳) شامل مواردی همچون ”سیستم دموکراتیک“، ”سیستم سرمایه داری“، ”سیستم کشوری“ یا ”بازار آزاد“ می‌باشد. در این صورت مشخصه ی تکوینی مناسب خواهد بود، زیرا یک سیستم که دموکراتیک است، لازم نیست که حتماً دارای بازار آزاد نیز باشد. در صورتی که بعد فناوری در همین مطالعه (Martin & Eroglu 1993) مستلزم مشخصه ی انعکاسی خواهد بود زیرا شامل مواردی همچون ”صنعتی شدن“ و ”تولید انبوه“ است که معمولاً همراه با یکدیگر و با هم پیش می‌روند. ‌بنابرین‏ مشخصه ی انعکاسی یا مرتبط با هم مربوط به زمانی است که ابعاد به یکدیگر وابسته اند.

یک گزینه ی مناسب دیگر برای مفهومی کردن باورهای مربوط به کشور، ”سازه ی هویت کشور^[۱۲۹] “ می‌باشد که متعلق به داستوس و بوژبل^[۱۳۰] (۲۰۰۷) است. بر خلاف سازه ی باورهای کشور که بر مبنای موارد استفاده شده در آن، ساختارهای عاملی متفاوتی را ایجاد می‌کند (Allred et al 1999، Knight et al 2003، Martin & Eroglu 1993)، سازه ی هویت کشور در سراسر کشورها و طبقات محصول به کار رفته شده، ثابت است (Roth & Diamantopoulos 2008). ‌بنابرین‏ محققان می‌توانند شش جنبه را (مانند سازگاری، بدکاری، تکبر، پشتکار، یکدلی و حجب و حیا) برای شرح کشورهای مختلف سراسر دنیا به کار ببرند، بدون اینکه نیاز به تطبیق آن ها با تنظیمات ویژه ی مطالعات باشد.

‌بنابرین‏ بسته به زمینه ی مطالعه، عوامل شناختی متفاوتی می‌تواند برای تجزیه وتحلیل ها مناسب باشد. مثلاً هنگامی که آب و هوا و چشم انداز طبیعی می‌تواند برای ارزیابی محصولات غذایی (Ittersum et al 2003، Verlegh 2001) یا مسافرت های آتی به یک کشور (Javalgi et al 1992, Um & Crompton 1990 ) مهم باشد، ممکن است که این عوامل ربط چندانی به ارزیابی محصولات صنعتی آن کشور نداشته باشد. در واقع برای ارزیابی محصولات صنعتی، عواملی همچون توانمندی فنی افراد و توسعه ی سیاسی مهم تر است (Verlegh 2001). ‌بنابرین‏ به احتمال زیاد یکی از دلایلی که باعث شده تا مطالعات مختلف، اثرات مختلفی را از شناخت‌ها بر روی متغیرهای خروجی پیدا کنند، همین نکته بوده است که در ادبیات، به ویژگی مختص به متن^[۱۳۱] معروف است (Ittersum et al 2003، Li et al 1997).

ب) جزء عاطفی^[۱۳۲]

در مقایسه با جزء شناختی، تنها مطالعات معدودی وجود دارد که توانسته اند به طور مناسبی عواطف نسبت به یک کشور و افراد و محصولات متعلق به آن کشور را مورد اندازه گیری قرار داده باشند (Brijs 2006 ، Desborde 1990، Verlegh 2001، d’Astous & Boujbel 2007). هیرشمن و هالبروک^[۱۳۳] (۱۹۸۲) با یک رویکرد تجربی و لذت گرایانه نسبت به مصرف دریافتند که تمایلات مصرف کنندگان به تجربه کردن احساسی خرید، بعضاً به انگیزه های اصلی پشت خرید و محصول بستگی دارد. هم‌راستا با این استدلال برخی نویسندگان دیگر نیز معتقد بودند که در پژوهش‌های تصمیم گیری مصرف کننده، نباید به سادگی از کنار احساسات و عواطف مصرف کننده عبور کرد (Elliott 1998، Luce et al 2001، Zajonc 1980، Zajonc & Markus 1982,1985). برای مثال پیترسون^[۱۳۴] و دیگران (۱۹۸۶) چنین بیان کردند که احساسات می‌تواند نقش های مختلفی را بازی کند، از تأثیر بر روش پردازش اطلاعات و ذخیره در حافظه تا معین کردن انتخاب محصول. بدین ترتیب بود که از اواخر دهه ی ۸۰ به بعد، تحقیقات احساس محور در زمینه ی COO، توجه بیشتری را به خود جلب کرد (Brijs 2006 ).

حال سؤال اینجا است که با توجه به گستره ای از احساسات که می توان در نظر گرفت، آیا تنها

1. 1. Made in Iran ↑

1. 1. Mowen and Minor ↑