از نظر مدیریت روابط مشتری، تأکید عمده ای روی پست مستقیم و بازاریابی تلفنی وجود دارد. پست مستقیم به دو صورت امکان پذیر است: پست معمولی و پست الکترونیکی. بازاریابی تلفنی نیز دو جزء دارد: خارجی و داخلی. نمایندگان بازاریابی تلفنی خارجی، با مشتریان بالقوه ای که در طول فرایند امتیاز دهی تعیین شده اند تماس می گیرند و نسبت به درخواست آن ها محصول را تهیه می‌کنند. بخش بازاریابی تلفنی، در ارتباط با تماس ای ایجاد شده توسط رسانه ها و قسمت پست مستقیم فعالیت می‌کند. آخرین مرحله فعالیت، برخورد با واکنش هاست هر مشتری بالقوه ارزیابی می شود به طور معمول یکی از مشتریان بالقوه پیشنهاد را می پذیرد و اقدام به دریافت خدمات یا محصول می‌کند. آنچه باید توجه داشت این است که، ارزیابی واکنش های منفی نیز به همان اندازه مهم است باید بررسی کرد که آیا مشتری پیشنهاد را به علت قیمت بالای آن نپذیرفته یا اینکه محصول ارائه شده با نیازهایش مطابقت نداشته است؟ همه این اطلاعات برای بهبود هر قدم از فرایند فعالیت از، تعریف بخش تا اجرا مهم می‌باشد(والتون^[۵۷]۱، ۲۰۰۵: ۳١۳).

۲-۴-۲-۶ پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری

پنج عنصر برای اجرای مدیریت ارتباط با مشتری مورد نیاز است که در ذیل به توضیح هر یک می پردازیم:

• • استراتژی

• • تعریف بخش^[۵۸]۱

• • فناوری

• • فرایند

• سازمان

١- استراتژی: شش نوع استراتژی روی برنامه ی مدیریت روابط مشتری تاثیر می‌گذارند:

• • کانال فروش

• • تعریف بخش

• • قیمت گذاری

• • بازاریابی

• • نشان تجاری

• تبلیغات

سه نوع اول یعنی کانال، تعریف بخش، و قیمت گذاری اثر بسیار بیشتری بر روی سازمان دارند. تعریف بخش تعیین می‌کند که چگونه مشتری ها و ساختار بازاریابی، سازماندهی شوند. استراتژی قیمت گذاری تنها متمم مهم یک بازار می‌باشد و بیش از نیمی از ارزش پیشنهاد را تعیین می‌کند. استراتژی کانال فروش، تعیین می‌کند که چگونه پیشنهاد به مشتری ارائه می شود.

۲- تعریف بخش: در گذشته، تعریف بخش روی محصول یا بازار بخصوصی تمرکز می کرد، اما اخیراً سازمان ها از آن جهت ارزیابی، ارزش مشتری برای تجارتشان استفاده می‌کنند. و امروزه بعضی از سازمان ها دیدگاه نسل سومی برای تعریف بخش دارند و آن مقوله بندی و بازاریابی مشتری بر طبق نیازهای مشتریان است. این ایده بسیار کارا به نظر می‌رسد، اما ایجاد یک تصویر دقیق از نیازها مشکل می‌باشد. برای استفاده مؤثر از تعریف بخش، سازمان ها نیاز به ایجاد یک سری فرمول های(الگوریتم های) درست برای مدل سازی رفتار مشتریان دارند. اغلب سازمان ها با بخش هایی آغاز به کار می‌کنند که خیلی واضح نمی باشند و بعضی مواقع نمی توانند مشتریان را به مقوله های تعیین شده تقسیم کنند. این امر موقعی اتفاق می افتد که سازمان ها شدیداً روی خصوصیت با روانشناسی پروژه ای و رفتار تکیه کنند تا اینکه به الگوهای تاریخی و دموگرافی متکی شوند لازم است الگوریتم ها به طور مناسب آزمایش شوند تا تضمین کنند که مشتریان بالقوه به طور مناسب مقوله بندی شده اند.

۳- فناوری: فرایند مدیریت روابط مشتری، وابسته به داده می‌باشد. تمرکز کردن روی ایجاد یک پایگاه داده واحد، متمرکز بر عملیات و مجتمع، مهمترین نکته تکنیکی می‌باشد دیگر عناصر ضروری که باید در نظر گرفته شوند. نرم افزار پایگاه داده، داده کاوی و نظام پشتیبانی تصمیم^[۵۹]۱، ابزارهای مدیریت فعالیت و همچنین نرم افزار و سخت افزار و مرکز ارتباط می‌باشند. بزرگترین مشکل فناوری برای بسیاری از سازمان ها راه اندازی پایگاه داده شان است، اغلب سازمان ها پایگاه های داده شان را برای پشتیبانی عملیات انبارش داده^[۶۰]۲ شکل می‌دهند. و آن ها را طوری طراحی می‌کنند که قابلیت افزایش حجم برای پشتیبانی ورود سفارش یا فرایند حسابرسی ندارند با این وجود بیشتر سازمان ها چندین پایگاه داده مجزا برای پشتیبانی داده کاوی، مدیریت فعالیت و مرکز ارتباط ایجاد می‌کنند این فرایند نه تنها وقت گیر و گران است بلکه اغلب پذیرش آن هم مشکل است.

۴- فرایند: تعیین کردن فرآیندهایی که در اجرای مدیریت ارتباط با مشتری مورد نیاز هستند خیلی هم مشکل نیست مشکل عمده ایجاد معیارهایی برای سنجش اثربخشی و کارایی فناوری جدید و اجرای فناوری برای پشتیبانی و پایدار نمودن کاربرد آن است. فرایند مدیریت ارتباط با مشتری روشی است که توسط آن فعالیت های مستقیم بازاریابی انجام می گیرند این امر خیلی پیچیده نیست ولی سرعت انجام آن بسیار مهم است. متعاقبا تلاش برای مهندسی مجدد فرایند^[۶۱]۳، بر روی کمینه کردن زمانی که برای اجرای یک فعالیت بازاریابی خاص صرف می شود و همچنین کاهش مجموع تعداد کارهای لازم در امر بازاریابی است(الهی و همکاران، ١۳۸۴: ۵۷).

۵- سازمان: ساختار سازمانی، بخشی از اجرای مدیریت ارتباط با مشتری است که بسیار به آن توجه می شود، همان‌ طور که در بالا بحث شد بیشتر بازاریابی سازمان ها بر مبنای رسانه است. متعاقبا انتقال آن به بازاریابی مستقیم مشکل است. مخصوصا زمانی که قرار باشد با تعریف بخش بر مبنای نیازها کار کند، ایجاد تیم هایی برای این کار در صورت هدف گرا بودن، کارا می‌باشد. هر تیم باید به نوبت بر روی چهار مقوله مدیریت ارتباط با مشتری کار کنند. اعضای انتخابی تیم ها باید برای سرعت بخشدن به کسب دانش، در تمرین ها و آموزش ها شرکت کنند به کار بردن معیارهای سنجش اجرای اشتباه می‌تواند یک مشکل عمده دیگر باشد(لانج، ۲۰۰١: ١۷-١۹).

۲-۴-۲-۷ موفقیت های در مدیریت ارتباط با مشتری