برای پرداختن ‌به این شکاف مهم، این مطالعه تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی را از دیدگاه کارکنان موردبررسی قرار می‌دهد و اثرات مستقیم و غیرمستقیم آن را بر نگرش کاری کارکنان و همچنین اثر مستقیم آن را بر رضایت شغلی و اثر رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان را تبیین می‌کند؛ که شامل احساسات کارمند نسبت به کار و تمایل او در تلاش اضافی که از طریق شیوه های بازاریابی داخلی مؤثر است. درک تأثیر تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی در رضایت شغلی و درنهایت در نگرش کاری کارکنان در اینکه تیم مدیریت باید چگونه در وهله اول ایجاد انگیزه نماید و خدمات پشتیبانی کارکنان در ارائه خدمات برجسته اطلاق می‌شود.

• 1. اهمیت و ضرورت مطالعه

گردشگری در سال‌های اخیر از مفهوم صرف مسافرت به صورت صنعتی عظیم و در حال گسترش درآمده است. این صنعت در حال حاضر نقشی مهم و درخور توجه در اقتصاد جهانی و اقتصاد کشورهای مختلف جهان (اعم از توسعه‌یافته یا در حال توسعه و حتی کشورهای فقیر) بازی می‌کند. افزایش رونق اقتصادی، اشتغال‌زایی (گردشگری اشتغال‌زاترین صنعت جهان است) و تأثیر شگرف در افزایش تولید ناخالص ملی کشورها، ازجمله مهم‌ترین و درخور توجه ترین تأثیرات اقتصادی گردشگری می‌باشد. این تأثیر اقتصادی خود سبب ایجاد امنیت اجتماعی و افزایش رفاه کشورهای گردشگر پذیر شده و درعین‌حال به دلیل افزایش تعاملات و ارتباطات گردشگران با جامعه میزبان سبب نزدیکی جوامع مختلف و ایجاد صلح گردیده است. ازاین‌رو ما در این پژوهش جامعه آماری خود را کارکنان این صنعت (هتل داری) انتخاب کرده‌ایم تا بتوانیم کمکی را در بهبود خدمات و افزایش سودآوری این صنعت که قطعاً با افزایش کیفیت خدمات آن‌ ها شاهد رونق صنعت گردشگری کشور خواهیم بود.

• 1. اهداف

هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تأثیر ادراک از تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان است. همچنین بررسی نقش میانجی شیوه های بازاریابی داخلی و رضایت شغلی در رابطه بین تعهد مدیریت و نگرش کاری کارکنان است. شناسایی ارتباط بین هر یک از مؤلفه‌های بازاریابی داخلی با تعهد مدیریت، رضایت شغلی با تعهد مدیریت و ارتباط بین مؤلفه‌های بازاریابی داخلی با یکدیگر از دیگر اهداف این تحقیق است.

• 1. سؤالات تحقیق

الف) این پایان‌نامه درصدد است تا به سؤال اصلی زیر پاسخ گوید:

1. 1. آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟

1. آیا رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟

ب) سؤال فرعی این پژوهش عبارت است از:

1. 1. آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر شیوه های بازاریابی داخلی تأثیر دارد؟

1. 1. آیا شیوه های بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟

1. 1. آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر دارد؟

1. آیا شیوه های بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر دارد؟

   1. فرضیه‌ها

• فرضیه‌های اصلی این پژوهش عبارت است از:

1. 1. تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر مثبت دارد.

1. رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر مثبت دارد.

• فرضیات فرعی پژوهش حاضر عبارت است از:

1. 1. تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی رسمی‌دارد.

1. 1. تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی غیررسمی دارد.

1. 1. تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر انتشار اطلاعات دارد.

1. 1. تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ‌پاسخ‌گویی‌ سازمان دارد.

1. 1. ارتباطات داخلی رسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

1. 1. ارتباطات داخلی غیررسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

1. 1. انتشار اطلاعات تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

1. 1. ‌پاسخ‌گویی‌ سازمان تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

1. 1. تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر رضایت شغلی دارد

1. شیوه های بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر رضایت شغلی دارد.

• 1. مدل مفهومی تحقیق

شیوه های بازاریابی داخلی

H7

H3

H4

H8

H8 H5

H6

H9 H9

H10

H1

H12

H12

H11 H11

H

H2

شکل شماره (۱-۱): مدل مفهومی تحقیق

منبع: برگرفته از مدل تو، مارتین و یو^[۱] (۲۰۱۵)، لینگز و گرینلی^[۲] (۲۰۰۵) و عمران، عارف، چیما و عظیم^[۳] (۲۰۱۴)

• 1. روش تحقیق

     1. معرفی جامعه آماری

جامعه آماری این تحقیق کارکنان هتل‌های چهار ستاره و بالاتر شهرهای تبریز و ارومیه است. تعداد این هتل‌ها در شهر تبریز پنج و در ارومیه پنج هتل است.

• • 1. نوع تحقیق

این تحقیق به لحاظ استفاده از داده های عددی از نوع تحقیقات کمّی است. همچنین از نظریه ها، قانون‌ها، اصول و فنون ارائه شده در تحقیقات گوناگون برای حل مسائل اجرایی و واقعی تحقیق حاضر استفاده شده است، ‌بنابرین‏ ازلحاظ هدف، جزء تحقیقات کاربردی بشمار می‌رود (خاکی.۱۳۹۱). در تحقیق حاضر رابطه میان متغیرها بر مبنای هدف تحقیق تحلیل گردیده، ازاین‌رو بر اساس نحوه گردآوری داده نیز از نوع توصیفی همبستگی است.

• • 1. فرایند اجرای تحقیق

فرایند اجرایی تحقیق حاضر به‌قرار زیر می‌باشد:

• • شناسایی و تعریف مسئله

• • جمع‌ آوری بیشینه نظری

• • تدوین چارچوب نظری

• • فرضیه‌سازی

• • تهیه مدل مفهومی

• • طراحی ابزار گرداوری

• • جمع‌ آوری داده ها

• • تجزیه‌و تحلیل

• نتیجه‌گیری و پیشنهاد

  • 1. فنون و ابزار گرداوری داده ها

ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد با مقیاس لیکرت پنج گزینه‌ای بوده است. پرسشنامه‌ی مورداستفاده در پژوهش متشکل از دودسته سؤالات عمومی و تخصصی است. دسته اول سؤالات عمومی پیرامون مشخصات فردی پاسخ‌دهندگان مانند سن، میزان تحصیلات، سمت و سابقه کار خواهد بود و بقیه سؤالات به سنجه‌های مربوط به متغیرهای پژوهش اختصاص‌یافته است.

• • 1. طرح نمونه‌گیری

با توجه به تعداد اعضای جامعه که بالغ‌بر ۷۸۰ نفر است حجم نمونه از طریق فرمول کوکران برابر با ۲۵۸ نفر به دست آمد؛ و به دلیل زیاد بودن هتل‌ها و همچنین به دلیل اینکه متغیرهای تحقیق متغیرهای فردی می‌باشد، از روش خوشه‌ای برای نمونه‌گیری استفاده شده است.

• • 1. شیوه و ابزار تحلیل داده ها

طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمان‌ها، چه بزرگ و چه کوچک، پی به اهمیت رضایت مشتری برده و دریافته‌اند که ارتباط شدیدی بین رضایت مشتری، حفظ مشتری و سودآوری سازمان وجود دارد. برای بسیاری از سازمان‌های فعال در بخش عمومی، رضایت مشتری خود معیاری برای موفقیت است. ‌بنابرین‏ رضایت مشتری به هدف عملیاتی بسیاری از سازمان‌ها تبدیل شده است(هیل، ۱۳۸۵،ص۲۴).

سازمان‌های متعالی، پاسخ‌گوی نیازها و انتظارات مشتریان خود می‌باشند. این قبیل سازمان‌ها فعالیت‌های رقبای خود را تحت نظر قرار می‌دهند و مزایای رقابتی آن ها را شناسایی می‌نمایند. سازمان‌های مذکور، به طور مؤثری به پیش ­بینی نیازها و انتظارات آتی مشتریان خود می‌پردازند تا این نیازها و انتظارات را برآورده سازند و در صورت امکان از آن ها پیشی گیرند. این سازمان‌ها، در برابر نقاط ضعف خود به سرعت و به گونه‌ای اثربخش واکنش نشان می‌دهند. آن ها روابطی متعالی را با تمام مشتریان خود ایجاد و حفظ می‌کنند. اگر سازمان‌ها را در مسیر تعالی در سه گروه سازمان‌های در آغاز راه تعالی، سازمان‌های در میانه راه تعالی و سازمان‌های بالغ و متعالی تقسیم ­بندی کنیم، می‌توان گفت که سازمان‌های در آغاز راه، میزان رضایت مشتریان خود را ارزیابی کرده‌اند، سازمان‌های در میانه راه، موفق شده‌اند ارتباط بین اهداف میان مدت و کوتاه مدت خود را با نیازها و انتظارات مشتری برقرار نمایند و سازمان‌های بالغ، محرک‌های کسب و کار برای جلب رضایت مشتریان و موارد مرتبط با وفاداری مشتریان را درک و اندازه ­گیری نموده‌اند و بر مبنای آن عمل می‌کنند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،ص۳۶).

تغییرات سریع و محیط رقابتی فزاینده کنونی، بانک‌ها را وادار ساخته تا دیدگاه خود را به سوی رضایت مشتری معطوف سازند، چرا که با افزایش رضایت­مندی مشتری، پیامدهای رفتاری از قبیل تعهد، قصد ماندن و وفاداری مشتری، خلق پیوندهای متقابل و سودمند میان ارائه دهندگان و کاربران خدمت، توان پذیرش نقص­ها و لغزش‌های احتمالی خدمت و همچنین توصیه­ های دهان به دهان مثبت مشتریان را در پی خواهد داشت(آراسلی و همکاران^[۲۰]،۲۰۰۵،۵۲).

از این فرضیه که رضایت مشتری یک متغیر مهم ارزیابی و کنترل مدیریت بازاریابی بانک است، حمایت گسترده ­ای به عمل آمده است(موتینهو و اسمیت^[۲۱]،۲۰۰۰،۱۲۷). بانکداری از جمله صنایعی است که در آن رضایت مشتری توجه بسیاری از محققان را به خود جلب ‌کرده‌است. رضایت مشتری به قدری اهمیت یافته که برخی بانک‌ها از آن به عنوان یک عنصر اساسی در استراتژی بازاریابی خود یاد کرده‌اند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۴۱).

حفظ و نگهداری مشتری موضوع مورد علاقه بسیاری از بانک‌ها است. به عنوان مثال، بانک للویدز در انگلیس، طی تحقیقاتی درصدد برآمد تا فرآیندی که منجر به رضایت­مندی مشتری شده و عوامل تعیین کننده نارضایتی مشتریان را شناسایی کند. یافته های این تحقیق به بانک کمک کرد تا فرایند جدید نگهداری مشتریان را طراحی و به مرحله اجرا درآورد. به مانند بانک للویدز، بانک میدل بری^[۲۲] در آمریکا یک برنامه کیفیت خدمات مبتنی بر حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کیفیت خدمات را توسعه بخشید. به گونه مشابه‌ای بانک رویال^[۲۳] در اسکاتلند از رضایت­مندی مشتری در طراحی چشم انداز آینده بانک استفاده کرد. این بانک علاقه ­مندی خود به رفتارهای سودآور مشتری که در اصطلاح سه‌آر^[۲۴] نامید را ابراز کرد. این رفتارها عبارت بودند از : (متاوا و المساوی^[۲۵]،۱۹۹۸،۳۰۰).

1. 1. ماندگاری در بانک

1. 1. معرفی بانک به دوستان

1. خرید دوباره(مجدد) از بانک.

۲-۱-۱) تعاریف رضایت مشتری

رضایت مشتری به هدف تمامی فعالیت‌های کسب و کار و به عنوان یک مفهوم محوری برای هر سازمانی مطرح است. رضایت مشتری مفهومی است که در متون بازاریابی به طور گسترده‌ای مورد بحث قرار گرفته و تعاریف متعددی برای آن ارائه شده است، اما محققان هنوز هم ‌به این کار ادامه می‌دهند(غفاری آشتیانی، ۱۳۸۷،۵۱).

به عقیده گیز و کوت^[۲۶](۲۰۰۰)، رضایت مشتری در برگیرنده سه جزء اساسی است:

1. 1. نوع رضایت، که بیانگر آن است که آیا رضایت از نوع شناختی، احساسی و یا عمدی است؛ و همچنین سطح و میزان شدت آن.

1. 1. موضوع یا محور مورد علاقه‌ای که رضایت برآن تمرکز یافته، که می‌تواند مبتنی بر ارزیابی از محصول، تجارب مصرف و یا ویژگی‌های مرتبط با خرید باشد.

1. لحظه‌ای از زمان که در آن ارزیابی صورت گرفته، که ممکن است قبل از انتخاب، پس از انتخاب و یا هر زمان دیگری باشد(برلی و همکاران^[۲۷]،۲۰۰۴،ص۲۶۰).

این چهارچوب نظری امکان توسعه بخشیدن تعاریف را فراهم ساخته و آن­ها را با وضعیت‌ها و زمینه خاص هر مطالعه تطبیق می‌دهد.

رضایت در مطالعات مختلف در برگیرنده سطوح مختلفی است. اگرچه اظهار رضایت از یک ویژگی محصول، یک فروشنده و یا یک تجربه مصرف می‌تواند سودمند باشد، ولی اساسی‌ترین آن در برگیرنده رضایت از یک محصول یا خدمت است. در حقیقت حداقل دو دیدگاه مختلف از رضایت مشتری وجود دارد:

• • دیدگاه اول(رضایت معاملاتی): عقیده دارد رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می‌شود.

تعویض مکرر معلمان:

جابه جایی معلمان در طول سال تحصیلی و ناتوانی بعضی دانش آموزان به منظور سازگاری با روش تدریس و خصوصیات معلم ممکن است بویژه در مقاطع آموزشی پایین تر، منجر به افت تحصیلی شود.

ارزیابی نادرست معلمان از عملکرد دانش آموزان ، کنترل نامناسب کلاس از سوی معلم ، فقدان وسایل کمک آموزشی ، کمبود کتب درسی ، عدم همکاری و ارتباط بین اولیا و مدرسه ، عدم وجود نظم و انضباط در کلاس و مدرسه و کمبود فضاهای آموزشی از دیگر علل مؤثر در افت تحصیلی دانش آموزان هستند

کیفیت پایین امکانات آموزشی:

کمبود و کیفیت پایین امکانات آموزشی نه تنها در افت تحصیلی تاثیر دارد بلکه به خاطر اینکه وجود امکانات کافی و مناسب آموزشی مکمل تلاش‌های معلم در آموزش و ارتقاءکارایی او دارد. وقتی سازمان‌های آموزشی از امکانات آموزشی لازم برخوردار نباشند تلاش‌های دانش آموزان به همراه کادرهای آموزشی و تربیتی ره به جایی نبرده و موجب به هدر رفتن زحمات چندین ساله آن ها خواهند شد. کمبود مدارس و فضاهای آمزشی ، کمبود امکانات آزمایشگاهی و کارگاهی ،هر کدغام به نحوی در کیفیت آموزش تاثیر دارند و زمینه را برای افت تحصیلی آماده می‌سازند. علاوه بر آن ها نامناسب بودن ساختمان‌های اختصاص یافته به مدارس نیز علتی از علل می‌باشد .طبق آمار و تحقیقات به عمل آمده سه استان ،یزد،کرمان و اصفهان که از نظر ساختمان‌های آموزشی نسبت به سایر استانها در وضعیت بهتری قرار دارند درصد قبولی بالاتری را به خود اختصاص داده‌اند که مؤید این علت می‌باشد. علاوه بر امکانات آموزشی و تفریحی ،حجم زیاد کتاب‌های درسی نیز به میزان قابل توجهی در میزان افت تحصیلی دخلت دارد . و این موضوع به خصوص ‌در مورد کتاب‌های نظام جدبد آموزش متوسطه بیشتر صدق می‌کند. علاوه بر موارد فوق کمبود وسایل کمک آموزشی در مدارس نیز یکی از علل افت تحصیلی در رابطه با امکانات آموزشی می‌باشد.‍ (بهروش،علی، روزنامه اطلاعات ،۱۳۷۸).

علل افت تحصیلی از نظر گزارشگران یونسکو:

آمارهای موجود در ۲۰ کشور جهان نشان می‌دهد که نسبت تکرار سال‌های تحصیلی در ۴۲ کشور آفریقایی ۱۶ درصد در ۲۴ کشور آمریکای لاتین و جزایر کارائیب ۱۲ درصد و در ۳۲ کشور آسیا و اقیانوسیه ۸ درصد و در ۲۳ کشور منطقه اروپا و شوروی ۲ درصد بوده است و نسبت متوسط همه این نواحی ۱۰ درصد می‌باشد از این تعداد ۴۲ کشور را از گروه کشورهای در حال توسعه است ۵۹ کشور باقی مانده نسبت افت تحصیلی بین ۱۰ تا ۴۷ درصد دارا می‌باشند که در کشورهای آسیا و اقیانوسیه بین ۰ تا ۱۸ درصد می‌باشد(گزارشات یونسکو۱۳۶۵).

1. 1. فقر مالی

1. 1. سوء تغذیه

1. 1. بی سوادی والدین

1. تجربه اندک معلمین آموزش ندیده که موجب عدم توانایی آن ها در امور زیر می شود

• • تنظیم اوقات کلاس و پیشبرد برنامه های درسی به طور صحیح و مؤثر

• • تنظیم ساعات و برنامه های اضافی برای دانش اموزان ضعیف

• • تشخیص مشکلات و ناراحتیهای کلاس و تلاش برای رفع آن ها

• • شناخت روحیه و رفتار تک تک دانش آموزان

• • طراحی و تهیه مواد آموزشی از منابع و امکانات

• نوآوری در کلاس و ابداع روش های نوین اموزشی

1. 1. نبودن انگیزه های کاری لازم

1. 1. وجود معلمین بی علاقه نسبت به حرفه آموزگاری

1. 1. نبودن حداقل امکانات برای تحصیل

1. 1. نبودن یا نامناسب بودن مواد آموزش

1. 1. سهل الوصول نبودن امکانات و مواد آموزشی

1. 1. بی توجهی جامعه نسبت به فرایند آموزش و برنامه های درسی

1. 1. بی ارتباط بودن برنامه های مدارس با نیازها ،اولویتها و خواسته های جامعه مهاجرتهای گروهی

1. 1. عدم توانایی مدرسه در ایجاد محیطی پر تفاهم و نیز برقراری نظام مشاوره و همکاری

1. 1. بی بهره ماندن دانش اموزان از مشاوره و هدایت تحصیلی توسط مشاورین

1. 1. بی توجهی نسبت به اصلاح امکانات فیزیکی مدرسه

1. تفاوت‌های مذهبی و فرهنگی و زبانی

شیوه های مقابله با افت تحصیلی :

در سال ۱۹۸۴ دفتر منطقه ای یونسکو با توجه به نتایج مطالعات و تحقیقاتی که در زمینه عدم پیشرفت تحصیلی انجام گرفت با کشورهای هند , نپال , پاکستان ،هندوستان، تایلند و فیلیپین راهبردهایی معرفی کرد تا آن ها را به منظور جلوگیری از پدیده افت تحصیلی مورد استفاده قرار دهند (توکلی ،مهین ۱۳۷۷).

1. 1. کلاس‌های تابستانی : این طرح ویژه دانش اموزانی اجرا می شود که پیشرفت اندکی از کلاس‌های عادی و روزمره مدارس خود نصیبشان شده است.کلاس‌های تابستانی در خلال ۵ تا ۶ هفته از ایام تعطیلات تابستانی و هر روز ۳ تا ۴ ساعت برگزار می‌گردد.

1. 1. سال تحصیلی قابل انعطاف در هر مدرسه بخصوص در این طرح دوره تحصیلی منظمی در نظر گرفته می شود و برای هر درس ساعات کافی ملحوظ می‌گردد اما آغاز و پایان سال تحصیلی و ایام تعطیلی مدارس بسته به نیازمندیها و فعالیت‌های مربوط به تامین معیشت افراد جامعه تعیین می شود.

1. 1. برنامه تحصیلی فشرده : در این طرح سال نامه کار مدرسه از ۱۸۰ روز به حداکثر ۱۲۰ روز تقلیل می‌یابد این تعدیل در برنامه آموزش ایجاب می‌کند که در زمان کار و برنامه آموزشی نیز تعدیلی صورت گیرد.

1. 1. برنامه کمک به دانش آموزان : کمک مدرسه به صورت نقدی یا تهیه و در اختیار گذاشتن لوازم مدرسه و نیازمندی‌های غذایی دانش آموزان انجام می‌گیرد این طرح ‌در مورد آن دسته از خانواده های تهیدست در نظر گرفته می شود که فرزندان آن ها ،علاقه میل و توانایی ماندن در مدرسه و ادامه تحصیل را دارند.

1. 1. آموزش در منزل دانش آموز: در این طرح معلم کلاس یا یک معلم دیگر در منزل به ملاقات دانش آموز می رود و در همان جا به او درس می‌دهد

1. 1. کلاس‌های شیفت عصر : این طرح با تشکیل کلاس‌های سه ساعته که از ساعت ۵/۵ عصر تا ۵/۸ چند روز در هفته برگزار می‌گردد به اجرا در می‌آید.

1. 1. طرح برنامه ویژه برای تقویت دانش آموزان و رفع اشکال آن ها : این برنامه در برگیرنده دانش آموزان علاقمندی است که توانایی‌ها و نیازمندی‌های متفاوتی دارند و برای دانش آموزان دارای توانایی‌های پایین بیشتر قابل استفاده است.

شومپیتر بین کارآفرینی به عنوان یک “وظیفه” و کارآفرین به عنوان ” شخص” تفاوت قائل شد. “کارآفرین کسی است که چیزی را خلق می‌کند”. دامنه نوآوری‌هایی که به وسیله یک کارآفرین ارائه می‌شود، نا محدود است: توسعه یک محصول یا خدمت جدید، یک کانال توزیع جدید یا تشخیص یک صنعت به طور کلی است.

هرچند واژه کارآفرینی بعد از شومپیتر کامل تر شد و از جنبه‌های مختلف به آن نگریسته شد، با این حال، کار شومپیتر را نمی توان نادیده گرفت، چرا که او چهار چوبی کلی برای کارآفرینی ارائه کرد: کارآفرینی به عنوان فرایند (David H. Holt,2004)^[4]

ویلیام بای گریو ( W. Bygrave – ۱۹۹۴ )^[۵]

فرایند کارآفرینی تمام وظایف، فعالیت‌ها، و عملیاتی را که با درک فرصت و ایجاد یک سازمان به منظور پی‌گیری آن فرصت‌ها ارتباط می‌یابد، در بر می‌گیرد.

لامپ کین و دس (- ۱۹۹۶ Lumpkin , & Dess. G. T )^[6]

عناصر کارآفرینی شامل ( نوآوری، ریسک پذیری، رفتار اثرگذار، رقابت ) است.

اکولاس و نک ( Echols & Neck – 1998 )^[7]

کارآفرینی فرآیندی است که در محیط‌ها و مجموعه های مختلفی اتفاق می‌افتد و طی آن تغییرات در سامانه اقتصادی از طریق نوآوری‌های افرادی که به فرصت‌های اقتصادی واکنش نشان می‌دهند، رخ می‌دهد که این باعث ایجاد ارزش فردی و اجتماعی خواهد شد.

میشل هیت و دیگران ( M. Hitt et al– ۲۰۰۰ )^[۸]

کارآفرینی را در پنج عامل زیر معرفی کرده‌اند:

• • نوآوری

• • خطر پذیری

• • رفتار اثرگذار

• • راهبرد مبنی بر رقابت

• استقلال

داگلاس لیون ( Douglas. W. Lyon – ۲۰۰۰ )^[۹]

ابعاد کارآفرینی شامل: رفتار مستقل و اثر گذار، نوآوری و خطرپذیری است.

دکتر احمد پور داریانی (۲۰۰۲ )

۱ ) کارآفرینی فرآیندی است که به ایجاد رضایتمندی و یا تقاضای جدید منجر می‌گردد.

۲ ) کارآفرینی عبارت است از فرایند ایجاد ارزش از راه تشکیل مجموعه منحصر به فردی از منابع به منظور بهره‌گیری از فرصت‌ها( ۱۳۷۸ )^[۱۰]

۳ ) کارآفرینی فرآیندی است که در آن کارآفرین فعالیت اقتصادی کوچک و جدیدی را با سرمایه خودش شروع می‌کند.

۴ ) کارآفرینی فرایند کسب سود از طریق ‌ترکیب جدید، منحصر به فرد و ارزشمند منابع در محیطی همراه با ابهام و عدم قطعیت است. ( ۱۳۸۱ )

۵ ) کارآفرینی یک رفتار است نه یک صفت خاص در شخصیت افراد ^[۱۱]

۶ ) کارآفرینی به معنای آغاز یا رشد یک شرکت نوپا از طریق مدیریت نوآورانه و خطرپذیر است^[۱۲].

کارلند ( J. C. Carland – 2003 )^[13]

کارآفرینی را در پنج بعد: تحکیم پیدا و پنهان، اهمیت سود، جهت رشد، رفتار نوآورانه و فعالیت‌های راهبردی و مدیریتی بیان می‌کند.

تونی بلر (۲۰۰۵-T. Beller )^[14]

کارآفرینی هسته مرکزی فعالیت‌های اقتصادی بازار است و کارآفرینان عامل اصلی تغییر هستند.

• • کارآفرینی فعالیت‌ها و اعمالی است که برای تحقق فرصت، شناخته شده و جهت ایجاد سازمانی مناسب با آن کمک می‌کند.

• • کارآفرینی‌ یک ‌نوع تصمیم‌گیری‌ اجتماعی‌است که توسط نوآوران اقتصادی انجام می‌شود.

• • کارآفرینی اغلب به عنوان یک کارکردی است که همراه با بهره‌برداری از فرصت‌های موجود در بازار تعریف می‌شود. این چنین بهره‌برداری با ‌ترکیبی از منابع پر بازده بیشتر مرتبط است^[۱۵].

• • تعاریف کارآفرینی مختلف است و بستگی به کارکرد کارآفرین دارد^[۱۶].

• اقتصاددانان جدید و قدیم ( آدام اسمیت، دیوید ریکاردو، میل، مارشال):

هم عقیده‌اند که کارآفرینی در توسعه اقتصاد برای تولید ثروت نقش مهمی‌دارد.

• اقتصاددانان اخیر:

عقیده دارند چهار عامل تولید، زمین، کار، سرمایه و سازمان ( سازمان عاملی است که هماهنگ کننده عوامل دیگر است ) و کارآفرینی عنصری است که عامل سازمان را قدرتمند می‌کند.

کارآفرینی مهارتی است که هر کسی توانایی آن را ندارد و فقط در وجود اقلیتی از جامعه است^[۱۷].

• • کارآفرینی خلق چیزی جدید و پذیرش مخاطرات و سود حاصل از آن است.

• • کارآفرینی موثرترین روش برقراری ارتباط بین علم و بازار است که از طریق خلق بنگاه های جدید و عرضه محصولات و خدمات به بازار عمل می‌کند^[۱۸].

• • کارآفرینی فرآیندی است که مستلزم خلاقیت و نوآوری، خطرپذیری و برنامه‌ریزی است^[۱۹].

• • کارآفرینی علاوه بر ایجاد اشتغالزایی منجر به بارور شدن خلاقیت‌ها، ‌ترغیب به نوآوری و توسعه آن، افزایش اعتماد به نفس، ایجاد و توسعه فنّاوری، ثروت در جامعه و افزایش رفاه عمومی‌است^[۲۰].

• • کارآفرینی فر آیند ارزش‌آفرینی است چون تنها محدود به حوزه کسب و کار نمی‌شود بلکه شامل حوزه های اجتماعی، سیاسی و فرهنگی نیز می‌شود.

• • کارآفرینی یکی از توانایی‌ها و شایستگی‌های مدیران است چرا که مدیران شایسته و آگاه، توانایی آن را دارند که با بهره گیری از توانایی‌های درونی، دانش تخصصی و تجربه های شغلی، ‌هدف‌های‌ سازمان‌ها را با به‌کارگیری منابع کمتر به گونه‌ای برتر به دست آورند و اثر بخشی و کارایی عملکرد سازمان را افزایش دهند^[۲۱].

• • کارآفرینی توانایی ایجاد و ساخت یک دیدگاه از هیچ است و اساساً یک عمل خلاق انسانی است که با به‌کارگیری انرژی در آغاز و پیاده سازی یک پروژه اقتصادی مشخص همراه است^[۲۲].

• • کارآفرینی عبارت است از نوآوری همراه با مخاطره معقول، تامین و سازمان‌دهی منابع به منظور کشف و استفاده از فرصت‌های ایجاد ارزش در ایجاد کسب و کارهای جدید، توسعه کسب و کارهای موجود، حل مشکلات جامعه، دولت و بنگاه‌ها و بهبود زندگی فردی و خانوادگی^[۲۳].

• • کارآفرینی یک نوع کنش انسانی است که در عرصه کار و فعالیت اقتصادی متبلور می‌شود^[۲۴].

• • کارآفرینی فرایندی است که فرد کارآفرین با ایده های نو و خلاق و شناسایی فرصت‌های جدیدی و با بسیج منابع، به ایجاد کسب و کار و شرکت‌های نو، سازمان‌های جدید و نوآور و رشد یابنده مبادرت نموده و توام با پذیرش مخاطره و خطرپذیری است و منجر به معرفی محصول و یا خدمت جدیدی به جامعه می‌گردد^[۲۵].

• • کارآفرینی از محورهای اصلی رشد و توسعه است^[۲۶].

• • کارآفرینی موجب ایجاد اشتغال می‌شود.

• • کارآفرینی باعث افزایش سود و سرمایه، سرمایه‌گذاران می‌شود.

• • کارآفرینی موجب دگرگونی ارزش‌ها و تحول ماهیت آن ها می‌شود و ارزش‌های تازه‌ای به وجود می‌آورد.

• • کارآفرینی موجب پر شدن خلاء‌ها و شکافهای بازار کار می‌شود، یعنی با توجه به دگرگونی شرایط بازار کار و فراهم شدن فرصت‌های تازه، تصمیم‌های تازه‌ای گرفته می‌شود.

• • کارآفرینی موجب گذار از رکود اقتصادی، جبران عقب ماندگی‌های اقتصادی و آسان شدن روند رشد و توسعه کشور می‌شود.

• • کارآفرینی عوامل و شرایط لازم را برای تولید کالاها، محصولات و بازاریابی آن ها فراهم می‌سازد.

• • کارآفرینی به هنگام بحران و ناتوانی بخش خصوصی در ایجاد اشتغال می‌تواند باعث جلوگیری از پس روی اقتصاد شود.

اکنون با مطرح شدن بازاریابی اینترنتی، آمیخته ی بازاریابی سنتی شامل محصول، قیمت، توزیع، ترفیع و دچار تغییر و تحول شده است. علاوه بر این که ۴Ps سنتی دچار تحول شده است، عناصر جدیدی نیز به آمیخته سنتی افزوده شده اند. یکی از جالب ترین آمیخته­ها برای توصیف عناصر قابل کنترل در بازاریابی توسط کالیانام^[۹۲] و مک تایر^[۹۳] (۲۰۰۲، ص۴۸۷) مطرح شده است. این دو نویسنده معتقدند که آمیخته بازاریابی اینترنتی علاوه بر ۴Ps سنتی شامل موارد زیر می‌باشد :

1. 1. خدمات مشتری

1. 1. جامعه^[۹۴] : عبارت است از مجموعه ای از ارتباطات در هم تنیده که ‌بر اساس علائق مشترک بنا نهاده شده و نیازهای اعضای جامعه را برآورد می‌سازد^[۹۵].

1. 1. سایت : شبکه سایت شرکت که با بهره گرفتن از زبان­های برنامه نویسی طراحی شده است.

1. 1. ایمنی^[۹۶] : اعتماد به تجارت الکترونیک و عدم دسترسی دیگران به اطلاعات شخصی نقش مهمی در بازایابی الکترونیک دارد.

1. 1. ترفیع فروش

1. شخصی کردن^[۹۷] : عبارت است از هر گونه باب میل مشتری نمودن که به خاطر هویت خاص یک مشتری معین رخ می‌دهد.

۲-۳-۴-۱٫ تأثیر اینترنت و بازاریابی بر محصول

در بازاریابی اینترنتی و تجارت الکترونیک اطلاعات به عنوان یک محصول تلقی می شود و عرضه­ی آن درآمدزا می‌باشد. از سوی دیگر اینترنت می‌تواند ‌در مورد محصولات شرکت اطلاعات گسترده ای را به خریداران اعرضه کند و سبب ایجاد مزیت رقابتی در هزینه­ جست و جو شود. از طرف دیگر شرکت می‌تواند از اینترنت به عنوان ابزاری برای ارائه­ محصولات جدید استفاده کرده و با جمع‌ آوری سریع اطلاعات لازم طراحی بهتر محصولات را تحقق دهد (آلن^[۹۸] و فجرمستید^[۹۹]، ۲۰۰۱، ص۱۴). پترسون و همکاران^[۱۰۰] (۱۹۹۷، ص۳۲۹) شبکه ی طبقه بندی کالا و خدمت را ارائه نموده اند که در بازاریابی اینترنتی و اتخاذ اقدامات مناسب ‌در مورد هر محصول یا خدمت مفید است. این شبکه محصولات و خدمات مختلف را بر حسب سه بعد موضوع ارزش (دیجیتال یا ملموس و فیزیکی)، درجه ی تمایز (بالا، پائین) و فراوانی خرید (کم یا زیاد) تقسیم بندی نموده است. شبکه ی مذکور در جدول (۲-۲) نمایش داده شده است.

جدول ۲- ۲٫ شبکه ی طبقه بندی خدمات و کالا (پترسون و همکاران، ۱۹۹۷)

موضوع ارزش
درجه ی تمایز
فراوانی خرید
نمونه هایی از محصولات و خدمات
طبقه

دیجیتال

بالا

زیاد

روزنامه، مجله و بهنگام

DHF

کم

بسته های نرم افزار

DHI

پایین

زیاد

اوراق سهام

DLF

کم

بیمه و تامین مالی خرید خودرو

DLI

ملموس

بالا

زیاد

سیگار، نوشیدنی ملایم و مشرشبکه

THF

کم

سیستم های استریو، خودرو

THI

زیاد

شیر، تخم مرغ

TLF

کم

شمش های فولادی با وزن و درجه ی خلوص مشخص

TLI

۲-۳-۴-۲٫ تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر توزیع

بیشترین تأثیر اینترنت خصوصاًً ‌در مورد کالاها و خدمات دیجیتال (طبقاتی که در شبکه بندی کالا و خدمات با حرف D شروع می‌شوند) در حوزه ی توزیع می‌باشد. اینترنت سبب حذف محدودیت های زمانی و مکانی که در بازاریابی سنتی وجود دارد شده است.

از سوی دیگر کالاها و خدمات دیجیتال به دلیل قابلیت خاص خود را به راحتی و در عرض چندثانیه از فروشنده به خریدار منتقل می‌شوند (آلن و فجرمستید،۲۰۰۱، ص۱۴). تأثیر اینترنت بر کاهش هزینه­ های کانال توزیع در صنعت پوشاک مورد مطالعه قرار گرفته است، در این تحقیق ویگاند^[۱۰۱](۱۹۹۵، ص۱) ارزش افزوده­ی قیمت فروش را در یک کانال چهار مرحله ای محاسبه نموده است.

تولید کننده عمده فروش خرده فروش مصرف کننده

و نشان می‌دهد که اینترنت می‌تواند با حذف عمده فروش و خرده فروش محصول را مستقیما به دست مصرف کننده برساند.

ویگاند(۱۹۹۵) صرفه جوئی های هزینه را در ازای حذف عمده فروش معادل ۲۸% و حذف خرده فروش ۶۲% تخمین زده و محاسبه ‌کرده‌است. این ارقام نشان دهنده تأثیر فوق­العاده­ی اینترنت بر توزیع ‌می‌باشد.

۲-۳-۴-۳٫ تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنتی بر قیمت

اینترنت دو اثر بر قیمت دارد (کلین^[۱۰۲] و کولچ^[۱۰۳]،۱۹۹۶، ص۶۰):

الف) عرضه کننده ­ای که از اینترنت استفاده می­ کند می ­تواند از قیمت گذاری تبعیضی^[۱۰۴] استفاده کند اما در صورت عدم احتیاط و آگاهی مشتریان از این موضوع شرکت مجبور به کاهش قیمت­ها می­ شود.

ب) توانایی زیاد مشتریان در مقایسه­ قیمت­های عرضه کنندگان مختلف که محصولات خود را به صورت بهنگام عرضه می‌کند نیز سبب استاندارد شدن قیمت­ها می‌شوند.

همچنین لازم به ذکر است که توانایی اینترنت در کاهش هزینه­ های مبادله، هزینه­ جست و جو و هزینه­ حمل و نقل نیز سبب کاهش قیمت­ها می شود.

۲-۳-۴-۴٫ تأثیر اینترنت و بازاریابی اینترنت بر ترفیع

اینترنت روش کم هزینه­ای را برای تولید کننده جهت برقراری ارتباط مستقیم با مصرف ­کننده ایجاد می‌کند. شرکت­ها با بهره گرفتن از اینترنت و رجوع به پایگاه داده ­های خود می‌توانند ترفیعاتی را مطابق سلیقه­ی هر مشتری طراحی کنند. اینترنت به دلیل مشخصات خاصی که دارد سبب تغییر مدل ارتباطات بازاریابی شده است. تغییر مدل سنتی بازاریابی به مدل نوین توسط طبقه بندی ^[۱۰۵] (۱۹۹۷، ص۴۳) به تفصیل مورد بررسی قرار گرفته است.

از آنجا که ارتباطات در بازاریابی جزء حیاتی عنصر ترفیع می‌باشد، لذا در اینجا دو مدل به اختصار معرفی می‌شوند. مدل ارتباطات بازاریابی سنتی در عصر رسانه­های انبوه مطرح بوده است. در این مدل ارتباطات به صورت تک-انبوه^[۱۰۶] می‌باشد. این نوع ارتباط بدین معنا است که شرکت با بهره گرفتن از یک رسانه ی انبوه و یک طرفه مثل روزنامه، رادیو، تلویزیون، مجله و … به انبوهی از مشتریان اطلاع رسانی می کرد و یک محتوا^[۱۰۷] (پیام) را به آنان منتقل می‌سازد. این مدل در شکل (۲-۳) ترسیم شده است.

شکل ۲- ۳ . مدل ارتباطات سنتی بازاریابی (تک- انبوه) (هافمن و نواک، ۱۹۹۷).

امروز با پیدایش اینترنت و ظهور بازاریابی اینترنتی مدل ارتباطات بازاریابی سنتی از تک- انبوه به مدل ارتباطات بازاریابی نوین که به صورت انبوه- انبوه^[۱۰۸] می‌باشد، تحول یافته است. در این مدل اینترنت به عنوان یک مدل رسانه ی تعاملی^[۱۰۹] و دو طرفه نقش بسیار حیاتی ایفا می‌کند. و برخلاف رسانه های سنتی حالت یک طرفه ندارد.

۲-۴٫ محیط خرید اینترنتی